Natureza e Qualidade de Produtos - Gestão da Qualidade (2024)

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Página inicial NATUREZA DE UM PRODUTO Professor (a) : Me. Reginaldo Carneiro Objetivos de aprendizagem • Discutir os conceitos gerais de um produto, bem como compreender sobre as definições de qualidade, design, marca, rótulo e embalagem. • Categorizar os produtos por tipo e desenvolver um entendimento das decisões de composto de produto. • Identificar atividades essenciais que as empresas devem realizar no que tange às decisões sobre portfólio de produtos. • Compreender o significado estratégico e a importância de se analisar o ciclo de vida de um produto. • Entender sobre a necessidade de planejamento de novos produtos na empresa como forma de potencializar a sua competitividade. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicialhttps://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0Plano de estudo A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: • Conceito de produto • Classificação de produto • Decisões sobre o portfólio de produtos • Ciclo de vida de produto Introdução Sabe-se que o objetivo de uma empresa é o de atender e satisfazer os desejos, necessidades e as expectativas de um público consumidor. Isto significa dizer que todo e qualquer instrumento utilizado induz na compreensão do ser humano a fim de encontrar soluções para as dúvidas existentes. Isto é, toda e qualquer organização lança esforços no sentido de capturar clientes e satisfazê-los. No entanto, verifica-se que muitas pessoas possuem comportamentos diferenciados. O que é correto e certo para um indivíduo, pode não ser para outra pessoa, e vice-versa. Nesse contexto, infelizmente, basear as estratégias apenas naquilo que “parece” ser lógico é estar esperando demais. Trata-se de uma conclusão errônea, baseada na premissa falsa de que um indivíduo terá efetivo interesse porque isso é o que seria lógico. Sabe-se que o comportamento de compra de uma pessoa é o resultado de complexas interações entre fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Muitos desses fatores não podem ser controlados por profissionais, mas podem ser úteis na identificação e compreensão dos consumidores. Como todos sabem, a parte visível de um iceberg consiste em apenas 10% do seu tamanho, sendo que os outros 90% estão submersos. Em termos analógicos, é exatamente desta parcela que as empresas têm que buscar identificar (comportamento do cliente), uma vez que a parte visível, toda empresa pode alcançar, e a qualidade dessa informação é quase inexpressiva. Não tem muita utilidade hoje eu apenas saber telefone, endereço e mais meia dúzia de informações repetidas. Dessa forma, ressalta-se a importância na tentativa em classificar as pessoas certas para os produtos e serviços correlatos. Isto é, a partir do momento em que uma empresa identifica o produto mais conveniente a ser comercializado para o seu consumidor, tem- se, então, uma perfeita relação e harmonia diante dessa interação. E é diante dessa situação que há a necessidade do emprego de algum instrumento que possibilite identificar os clientes em potenciais. Isto é, identificar os prováveis clientes de uma empresa, ou simplesmente aquele que porventura praticou mais do que uma única compra num determinado estabelecimento. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicialhttps://getfireshot.comNesse sentido, tem-se um instrumento de extrema importância chamado de banco de dados (eu não disse “bando de dados”). Infelizmente, nem todas as empresas se atêm a esse suporte administrativo, pois muitos creem piamente que apenas a parte visível do iceberg é suficiente para estar informado sobre seu cliente. É claro que muitas outras estão muito avançadas nesse sentido e buscam através de um banco de dados extremamente atual e devidamente alimentado um volume de informações que dá muita agilidade ao processo decisório da empresa. Entende-se por banco de dados um conjunto de dados (geralmente nomes e endereços compilados) sobre clientes individuais e potenciais para o objetivo de comunicar informações, pelo correio ou pelo telefone, que resultem direta ou indiretamente em vendas e lucros. Ainda existe o que é conhecido por marketing por banco de dados, que é aquele no qual as táticas, estratégias, metodologias e outros fatores essenciais do marketing baseiam-se numa quantidade muito maior de informações, relativas a cada cliente potencial da lista, do que aquelas normalmente disponíveis (coletadas em bancos de dados), isto é, num banco de dados de consumidor contendo essa riqueza de informações sobre o cliente da empresa. Então, a partir do momento em que a empresa coletou informações condizentes aos seus consumidores, a mesma estará capacitada em verificar o perfil de seu consumidor. Isto é, ter-se-á plenas condições de analisar um conjunto de pessoas e refletir a respeito do tipo de consumidor que consome e/ou adquire determinados produtos e serviços da empresa. Chega de dizer que a “minha” empresa atende a todos e que o meu público consumidor atinge toda classe social, de todas as regiões imagináveis e que o meu produto/serviço atende desde a criança até o idoso. Sabe-se, pois, que os consumidores possuem desejos e necessidades diferenciados. Logo, é de se esperar que clientes que se dirigem a uma determinada empresa por algum motivo podem não frequentar outra organização similar. Cada empresa é uma empresa, cabendo a cada uma delas identificar o perfil de seus consumidores e trabalhar sobre tais informações no sentido de alavancar as vendas. Para maximizar os resultados, uma empresa precisa lidar com os clientes como indivíduos, invocando seus desejos específicos. Isto é, a organização deverá verificar que tipo de cliente a mesma está interessada em dar valor: ou é a identificação e a preparação de chamadas para aqueles que desejam obter o máximo com o seu dinheiro, ou é aquele que procura algo com uma imagem diferenciada, ou aquele que deseja algo “novo”. Muitos pequenos grupos (nichos de mercado) poderão ser clientes de algum tipo de organização, bastando, para isso, compreender os seus desejos e oferecer-se para satisfazê-los. Este é o tipo de informação que é de interesse de uma empresa: o que o cliente diz que quer comprar, mesmo quando o desejo não é inteiramente consciente nem se refere ao produto em si, mas a uma característica do produto ou às condições de venda. Porém, é importante ressaltar a procura dos verdadeiros grupos de clientes potenciais, selecionando aqueles que terão as melhores possibilidades na realização de compras. Porém, o que infelizmente algumas empresas acabam destacando é a pura “mania” da chamada concretização da venda, e ficam dando 100% de suas atenções no ato da venda. Eu acho inadmissível a empresa que, após a concretização de uma venda, solicita APENAS o número do telefone do seu “cliente” e o anota no verso do cheque. Essa é a única informação palpável (além, talvez, do nome) que a empresa tem de seu cliente. Quantas vezes você já foi chamado a preencher um banco de dados digno de ser consultado? Quantas vezes você foi contatado por alguma empresa indagando sobre a sua satisfação (ou não) do produto/serviço que você comprou há alguns dias nessa organização? A empresa onde você compra o simples gás de cozinha sabe de quanto em quanto tempo (médio) dura este produto na sua casa? Você empresário sabe definir, por exemplo, o tipo de produto que a sua empresa mais comercializa e qual classe social, faixa etária ou sexo mais atinge? Enfim, sabe- se que nós mesmos não nos entendemos diante de algumas atitudes e decisões por nós tomadas durante alguma etapa de nossa vida. Então, quem diria as empresas estarem disponibilizando no mercado consumidor alguns produtos e serviços que, sob o ponto de vista de seus administradores, são interessantes para o consumo!Partindo de tudo isso, eu pergunto para o(a) empresário(a): você conhece bem o seu consumidor? E é ai que entra a importância de entendermos a relação existente entre produtos e serviços. Quando fui convidado para elaborar este livro sobre “qualidade em serviços”, eu não poderia deixar explícita a importância de conhecer informações inerentes ao produto, até porque não há como separar ambos os conceitos. Por mais que algo seja intangível (qualidade inata de um serviço), eu tenho que compreender alguns aspectos palpáveis desse negócio. Como consequência de tudo isso, temos a qualidade na prestação de serviço. Veja que o conceito de qualidade é tido como uma consequência e não uma causa em si mesmo. Significa dizer que, uma vez bem compreendido e bem trabalho o conceito de produto e serviço, a qualidade esperada certamente será alcançada. Mãos à obra! Avançar https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicialhttps://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial/unidade-1?authuser=0DOWNLOAD PDF UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicialhttps://getfireshot.comhttps://drive.google.com/file/d/1xMf4wsEbr9IBQdbc1dU0QokGLxfg7ZP-/view?usp=sharingPágina inicial CONCEITO DE PRODUTO Para se compreender serviço não me resta dúvida da importância de se conhecer o produto. Até porque ambos sempre estão unidos em uma relação entre empresa e consumidor. Segundo Kotler (1998), um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, para satisfazer a um desejo ou necessidade. Por sua vez, um produto deve ser encarado como algo que vai além de um bem tangível, pois ele geralmente é uma combinação de bens, serviços, ideias, conceitos ou até mesmo pessoas. Diante de uma complexa composição de muitos produtos, a melhor forma de abordar a estratégia de um produto é pensar em produtos como pacotes de atributos físicos, de serviço e simbólicos planejados com o intuito de satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. Dessa forma, meu(inha) caro(a) aluno(a), uma boa estratégia de produto tem como foco todos os elementos supracitados, e não apenas um, do pacote do produto. Nesse sentido, é importante lembrar que em si mesmos os produtos têm pouco valor. Seu real valor vem de sua capacidade de oferecer benefícios que melhorem a situação do consumidor ou resolvam seu problema. Os compradores de um Audi R8 não compram um simples carro; eles compram esportividade, luxo, status e conforto. Pessoas que frequentam uma boate não estão apenas com vontade de beber, elas querem é satisfazer suas necessidades de interação social. Os profissionais têm a atenção voltada para o desenvolvimento de produtos, sistemas e processos que identificam e atendem às necessidades do mercado-alvo. Aqueles que assumem um foco interno de desenvolver o melhor produto possível geralmente seguem o caminho do fracasso, uma vez que esse produto deixa de ser o melhor método de atender a uma necessidade. Atualmente, o conceito de produto se baseia naquilo que os clientes darão preferência aos produtos que oferecem a melhor qualidade, desempenho e benefícios. Os administradores das empresas orientadas para o produto enfatizam o esforço em produzir bons produtos e melhorá-los ao longo de um determinado tempo. Os produtos são físicos, como: ambulâncias, material cirúrgico e livros. Contudo, os produtos também incluem os serviços (algumas vezes designados de produtos-serviços), como: banho e tosa, consertos e férias. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/unidade-1?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0“Você sabia que a maioria dos consumidores comprará menos ou mudará de fornecedor em vez de reclamar? Contudo, as empresas não podem usar os níveis de reclamação como uma medida de satisfação do consumidor” (KOTLER, 1998, p.54). Nesse sentido, destaca-se que um produto oferecido aos seus consumidores pode ser percebido por meio de cinco níveis: • Benefício : é o nível mais fundamental, isto é, trata-se da essência daquilo que o cliente está realmente comprando. • Produto genérico : neste segundo nível, a organização necessita transformar o benefício núcleo em um produto básico (tangível), tais como: a banheira, a cama, o ar condicionado, o banheiro, o frigobar, as toalhas, a mesa e armário que um hotel oferece ao seu cliente. • Produto esperado : consiste em um conjunto de atributos e condições mínimas que os clientes geralmente esperam e concordam quando adquirem esse produto. • Produto ampliado : neste nível, a empresa prepara um produto ampliado que atenda aos desejos dos consumidores além de suas expectativas (um resort pode ampliar seu produto por meio da concessão de um check-in rápido, jantar e serviços de quarto especiais). É o produto tangível somado aos diversos serviços que o acompanham, tais como: entrega gratuita, instalação, garantia, manutenção, entre outros. • Produto potencial : envolve todas as ampliações e transformações que este produto deve sofrer no futuro. Refere-se à evolução do produto ampliado e, nesse contexto, empresas mais bem-sucedidas acrescentam benefícios à sua oferta que, além de satisfazer aos consumidores, os encantam. É importante destacar que os dois últimos níveis são considerados estratégicos para a empresa, de tal forma que a busca desses níveis permite agregar diferenciais competitivos entre empresas que estão disputando o mesmo segmento de mercado. Segundo Kotler (1998), o encantamento é uma forma de acrescentar surpresas imprevistas à oferta. O resultado disso, meu(inha) caro(a) aluno(a), é fantástico. Diante do conceito de produto, ressalta-se que no segundo nível, o gestor deverá trabalhar com algumas informa-ções importantes no que tange à tangibilidade do produto. Segue algumas questões logo abaixo: a. Qualidade : muitos a definem como “adequação ao uso”, “atendimento das exigências”, “liberdade para variações” etc. Trata-se da totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço que proporcionam a satisfação de necessidades declaradas e implícitas. b. Design : é a totalidade de características que afetam a aparência e funções de um produto em relação às exigências dos consumidores. À medida que a concorrência se intensifica, o design oferecerá uma potente maneira para diferenciar e posicionar os produtos e serviços de uma empresa. c. Marca : trata-se de um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação destes e que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. d. Rótulo : pode ser tanto uma etiqueta afixada ao produto quanto um desenho artístico que faz parte da embalagem. Ele pode conter apenas a marca do produto ou muitas informações. Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei exige informações adicionais. e. Embalagem : é o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente para um produto. O seu objetivo é facilitar a armazenagem, proteção e conservação do produto, ajudando a posicioná-lo ou reposicioná-lo, facilitando o seu uso e ajudando-o na venda. Alguns fatores têm contribuído para o crescente uso da embalagem, tais como: ferramenta de autosserviço, imagem da empresa e da marca, e oportunidade de inovação. O importante é perceber questões relacionadas com o diferencial do produto frente aos concorrentes. Posso me utilizar deste questionamento para elaborar a seguinte questão: quantas empresas sabem, de fato, como lidar com o conceito de produto para tirar vantagens competitivas no mercado em que atua? De acordo com Moreira (2008, p.26), https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/unidade-1?authuser=0https://getfireshot.com[...] do ponto de vista do cliente, a decisão pela compra de um produto está diretamente ligada ao valor do produto diante dos benefícios que este vai gerar. Na medida em que não se consegue apresentar um diferencial percebido pelo cliente, independentemente do produto ter um diferencial, a decisão de compra passa para o preço do produto, pois estes são iguais. Assim, apesar do diferencial não estar exclusivamente no serviço a ser agregado, poderá ter um peso significativo. Meu(inha) caro(a) aluno(a), você pôde perceber que compreender tais variáveis atreladas ao produto é de extrema necessidade diante de um trabalho em uma prestadora de serviço. Por mais que um cliente adquire um carro (produto), certamente ele adquiriu também a garantia do produto, o seguro implícito no carro, o atendimento que lhe foi conferido, o pós venda que certamente ocorrerá, enfim, todos os atributos listados condizem com um “serviço”. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/unidade-1?authuser=0https://getfireshot.comCLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO Dou início a este tema fazendo um questionamento básico: você sabe classificar o produto que você comercializa? Você tem, pelo menos, ideia de como classificar o produto que você comercializa na gôndola de sua empresa? Caso a resposta seja não (ou, na melhor das hipóteses, mais ou menos), pare e reflita sobre este item. É importante frisar que a abordagem para classificar produtos segue o modo como os consumidores se comportam quando compram algum produto. Para isso, há uma subdivisão em quatro categorias, Essas categorias não são excludentes, pois um único bem pode ser classificado em mais de uma categoria, dependendo da experiência de compra do cliente, de sua disponibilidade de tempo ou situação de compra. Assim, posso garantir que um produto hoje pode ser considerado um bem de uso especial, mas que num futuro próximo, o mesmo poderá se tornar um bem de compra comparada. Tudo dependerá das condições em que um cliente se encontra (principalmente dentro de um contexto financeiro). Confira abaixo em detalhes essa classificação: 1. Bens de conveniência Trata-se de produtos tipicamente baratos, comprados no dia a dia pelo cliente, onde os mesmos gastam muito pouco tempo e esforço durante o processo de compra. Esses consumidores passam pouco tempo procurando informações ou avaliando alternativas antes da compra propriamente dita. No que se refere às estratégias, pode-se dizer que o mais interessante na venda desses bens é torná-los amplamente disponíveis e extremamente fáceis de comprar. Uma vez que seus preços são baixos, destaca- se que o consumidor poderá trocar facilmente para um produto concorrente caso sua marca predileta não esteja à disposição. Além disso, é importante frisar que as preocupações com a marca e embalagens também são importantes para tornar o produto fácil de ser reconhecido. É uma forma garantida de “chamar a atenção” do cliente e, consequentemente, promover a comercialização daquele produto que está em evidência. Trata-se de uma estratégia muito utilizada pelas empresas. Podemos destacar alguns exemplos desse tipo de bem: creme dental, água mineral, doces em geral, refrigerantes, jornais e revistas, gasolina, leite, cigarros, entre outros. 2. Bens de compra comparada https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/unidade-1?authuser=0https://getfireshot.comPara este caso, a compra desse produto necessitará de maior tempo e esforço do cliente. Não é simplesmente chegar à loja e apontar para o primeiro que aparece à sua frente. Muitas informações são necessárias anteriormente à decisão de compra. Ou seja, antes da compra, o cliente necessita de informações, comparações (junto a produtos concorrentes), pesquisas de uma forma geral, recursos, serviços e muitas outras informações adicionais. Nesse sentido, muitos fatores estratégicos contribuem decisivamente para as vendas desse tipo de produto. Para tal, o cliente dará muita importância para os produtos suplementares e atributos simbólicos. Além disso, o fator diferenciação contribui para a venda, pois muitos produtos saturados são encontrados diariamente no mercado. Em relação aos bens de conveniência, os de compra comparada são mais caros, o que certamente promoverá a comparação de preços junto a concorrentes. A partir disso, é bem provável que o revendedor sofrerá uma significativa pressão em relação ao preço por parte de clientes e concorrentes. Uma equação difícil, porém necessária de se encontrar. Logo, a garantia como forma de reduzir o risco de compra do consumidor deverá ser muito bem trabalhada. Como forma de assimilar esse conteúdo, segue alguns exemplos dos bens de compra comparada: câmeras, computadores, eletrodomésticos, móveis, vestuários, calçados e outros. 3. Bens de uso especial Tais bens condizem com aqueles produtos que exigem do cliente tempo, esforço e uma quantidade considerável de dinheiro. Não preciso destacar, certamente, que se trata de produtos com um valor relativamente mais alto (ou simplesmente mais caro). Nesse caso, certamente os clientes sabem o que querem e (bem provavelmente) não aceitarão outros produtos substitutos. Os consumidores estão muito mais preocupados em procurar por um determinado produto no revendedor em que ele possa estar disponível. Na verdade, para esses clientes, o reconhecimento da necessidade e a procura do produto praticamente nunca têm fim. Em relação a questões estratégicas, destaca-se que não são muitos desafios no que se refere a esses bens, uma vez que a oferta dos mesmos é tão pequena que a demanda de fato nunca será problema. Basta saber que existe um consumidor que está disposto a pagar por aquele produto, caro(a) acadêmico(a). Logo, como geralmente há compradores dispostos a investir em tais produtos, destaca-se que os profissionais que trabalham com tais bens geralmente não precisam fazer muito mais do que anunciar sua localização para atrair os seus cliente. Podemos destacar alguns exemplos desses bens: vinhos de safras especiais, alguns relógios e joias, canetas Mont Blanc, automóveis Rolls Royce, algumas roupas de grifes internacionais, antiguidades, entre outros. 4. Bens não procurados Esta última classificação condiz com produtos que os clientes não conhecem ou que não pensam em comprar até que a necessidade apareça. Em alguns casos, nem fazem ideia de sua existência. Certamente você não comprará um produto que não conhece ou que, na melhor das situações, não está precisando neste exato momento. Pense nessa classificação tomando como base essa informação. Posso destacar que a visibilidade e a experimentação (ou degustação, para alguns tipos de produtos), por meio de uma propaganda agressiva, são bastante interessantes sob o aspecto estratégico de comercialização desse tipo de produto. No que refere à segunda referência, trata-se de bens que os consumidores não compram até que uma necessidade ou emergência apareça (conforme relatei há pouco). Não se pode destacar que uma estratégia bem orientada para esse tipo de produto requer uma solução rápida para o problema do seu cliente. Outras questões, tais como, o preço e a imagem, não são tão importantes para quem enfrenta um problema imediato e precisa de uma solução urgente. Logo, destaca-se que um tratamento adequado com a marca do produto pode ser decisivo no momento em que o consumidor realiza uma rápida escolha do que seja melhor para ele. De forma resumida, você pôde perceber como se dá a classificação de produtos. Entre outros autores determinam outras classificações, podemos citar, por exemplo, os produtos que podem ser classificados de acordo com sua durabilidade (bens duráveis, bens não duráveis e serviços). Os bens de consumo são geralmente classificados em função dos hábitos de compra do cliente consumidor (bens de conveniência, bens de comparação, bens de especialidade e bens não procurados – conforme mencionadoanteriormente). Por sua vez, os bens industriais são classificados de acordo com a forma pela qual entram no processo de produção (matérias-primas, componentes, bens de capital, suprimentos e serviços). https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/unidade-1?authuser=0https://getfireshot.comNão podemos esquecer de que muitas empresas podem e comercializam mais que um tipo de produto. Nesse caso, o seu composto de produto deve ser descrito como apresentando determinada abrangência, extensão, profundidade e consistência. Essas dimensões do composto de produto constituem ferramentas para o desenvolvimento de estratégias do produto da empresa. Nesse sentido, as diversas linhas que compõem o composto de produto devem ser avaliadas periodicamente, quanto à sua rentabilidade e seu potencial de crescimento. A decisão com relação a isto é tradicional: as melhores linhas devem receber maior suporte por parte da empresa, e as mais fracas devem ser abandonadas e/ou substituídas. Por sua vez, novas linhas são adicionadas para promoção do lucro para a empresa. O responsável pela linha de produtos deve estudar as contribuições em termos de vendas e de lucro de cada item da linha de produtos, bem como o modo pelo qual tais itens se posicionam com relação aos itens da concorrência. Esse procedimento fornece as informações necessárias para se tomar várias decisões que envolvam uma linha de produtos. Você sabia que, em média, somente 4% dos clientes reclamam, e que a maioria destes (54% a 70%) voltará a fazer negócios com a empresa se esta resolver o problema a contento? E o mais incrível: se acharem que o problema foi resolvido rapidamente e mais do que satisfatoriamente, o índice de retorno se eleva para 95% e estas pessoas passarão a recomendar a empresa. Empresas devem desenvolver políticas de marca para cada item de suas linhas. Elas devem decidir sobre a qualidade, a característica e o design do produto. Devem saber ser irão utilizar ou não uma marca, utilizar sua própria marca ou utilizar marcas de intermediários, utilizar uma marca global para todos os produtos ou marcas individuais, estender as marcas para outros produtos, criar várias marcas ou reposicionar uma marca. Há cinco tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem; as que acham que podem fazer as coisas acontecerem; as que observam as coisas acontecerem; as que admiram o que aconteceu; e as que não sabem que algo tenha acontecido. (Anônimo) https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/unidade-1?authuser=0https://getfireshot.comDECISÕES SOBRE O PORTFÓLIO DE PRODUTOS De acordo com Kotler (1998), composto de Produto é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor específico coloca à venda para os seus compradores. Por sua vez, o composto de produtos de uma organização tem uma abrangência, extensão, profundidade e consistência. Todos esses conceitos estão ilustrados no quadro 1: Quadro 1: Abrangência do Composto de Produtos e Extensão de Linhas Fonte: O Autor, 2014 Selecione os elementos para conhecer a caracterização de cada item deste composto. 1. Abrangência – número de linha de produtos diferentes. O quadro 1 mostra uma abrangência de composto de produtos de cinco linhas para a empresa X. 2. Extensão – número total de itens de seu composto. A extensão do composto de produtos da empresa X refere-se ao número total de itens de seu composto de produtos. No quadro 1, percebe-se que este número é 21. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/unidade-1?authuser=0https://getfireshot.com3. Profundidade – Número de variações a cada produto de linha. Assim, se o produto a possui três tamanhos e duas formulações (comum e especial), sua profundidade é seis. Contando-se o número de variações dentro de cada marca, a profundidade média do composto de produtos da empresa X pode ser calculada. 4. Consistência – grau de relacionamento das linhas de produtos em termos de uso final, Especificações de produção, canais de distribuição ou a outra maneira. As linhas de produtos da empresa X são consistentes à medida que são bens de consumo que chegam aos consumidores pelos mesmos canais de distribuição. As linhas são menos consistentes quando desempenham diferentes funções para os compradores. Diante do caso anterior, pergunto para você, meu(inha) caro(a) acadêmico(a). Qual é a real utilidade dessas informações na sua empresa? Para que precisamos compreender tais informações? Que tipos de decisões podem tomar nesse sentido? Você faz ideia de tais questionamentos? A resposta é muito simples: a partir do momento que eu compreendo tais informações, eu tenho plenas condições de tomar decisões sobre ampliação ou não do mix de produtos de minha empresa. Decisões sobre lançar, evitar, aprofundar, ou mesmo retirar um produto do mercado ficam mais fáceis de chegar. No final de 2013, foi anunciado pela Iveco, fabricante de veículos pesados, camiões, ônibus e utilitários leves, que o Brasil deverá receber por volta de 30% a 35% do plano de investimento de 1 bilhão de euros traçado pela empresa para todo o mundo no período de 2012 a 2014. Entre 2007 e 2011, a Iveco realizou investimentos da ordem de R$ 600 milhões no mercado brasileiro, em recursos direcionados a projetos como a adaptação de sua fábrica para a produção de caminhões pesados, a criação de um centro de desenvolvimento e o lançamento de novos produtos para preencher todas as gamas do mercado. Nesse período, a participação de mercado da marca cresceu de 3% para 9%. Fonte: Adaptado de < http://www.valor.com.br/empresas/3317894/iveco-vai-destinar-ao-brasil-mais-de- 30-de-seus-investimentos-globais >. Acesso em 17 jul. 2014 https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/unidade-1?authuser=0https://getfireshot.comhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.valor.com.br%2Fempresas%2F3317894%2Fiveco-vai-destinar-ao-brasil-mais-de-30-de-seus-investimentos-globais&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHfREx03puNy4hBRFhE_s06eY6ZXwhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.valor.com.br%2Fempresas%2F3317894%2Fiveco-vai-destinar-ao-brasil-mais-de-30-de-seus-investimentos-globais&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHfREx03puNy4hBRFhE_s06eY6ZXwCICLO DE VIDA DO PRODUTO Entende-se por Ciclo de vida do Produto o conceito que descreve a presença de um produto ou serviço no mercado segundo uma evolução em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Em cada momento, a fase neste processo determina a taxa de crescimento das vendas, a rentabilidade e as linhas gerais da estratégia a adotar. Isto é, o ciclo de vida de um produto no mercado pode ser dividido em quatro fases: 1. Introdução, onde o produto foi lançado no mercado e o crescimento das vendas é lento; 2. Crescimento, onde há uma explosão da procura, uma melhoria dos lucros e o produto tende a massificar-se. Chegam novos competidores; 3. Maturidade, onde o ritmo de crescimento das vendas dá sinais de abrandamento. É uma fase em que as empresas tendem a entrar em guerras de preço e publicidade; 4. Declínio, onde a procura entra em derrapagem, os lucros sofrem uma rápida erosão em direção ao ponto zero. Grande parte dos competidores começa a abandonar o mercado. Mattar e Santos (1999) elaboraram um esquema contendo as diversas estratégias que podem ser elaboradas a partir da teoria do ciclo de vida de um produto, para cada um de seus estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio (vide figura): Figura 1: Ciclo de Vida do Produto Fonte: o autor (2013) https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/unidade-1?authuser=0https://getfireshot.com• Introdução : o produto é apresentado ao mercado mediante um esforço de marketing intenso e focado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta fase. É o período de crescimento lento das vendas.É preciso visão de longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias. • Crescimento : neste estágio, há uma rápida aceitação de mercado e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor. • Maturidade : é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras. • Declínio : período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida. O quadro a seguir complementa algumas informações de suma importância no que diz respeito às estratégias que devem ser praticadas com relação ao ciclo de vida dos produtos. Quadro : Resumo das Principais Estratégias do Ciclo de Vida do Produto Fonte: Kotler (1998, p. 325) https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/unidade-1?authuser=0https://getfireshot.comEm que fase do ciclo de vida o produto da sua empresa se encontra? Saiba que a identificação dessa etapa é fundamental para o processo decisório que diz respeito aos novos produtos/serviços que a sua empresa poderia disponibilizar junto do seu mercado consumidor. PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS Empresas que vendem apenas um produto são muito raras atualmente. Uma empresa típica oferece a seus clientes uma linha de produto, isto é, uma série de produtos correlacionados. A Johnson & Johnson (J&J), por exemplo, foi fundada há mais de 115 anos como uma empresa fabricante de ataduras. Ao longo dos anos, porém, ela criou novos produtos, desde xampu para bebês até produtos farmacêuticos, até se tornar uma das maiores fabricantes mundiais de produtos de proteção para a saúde. Atualmente, ela é constituída de 166 divisões que fornecem três categorias de produtos: produtos farmacêuticos, suprimentos médicos e produtos de consumo. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/unidade-1?authuser=0https://getfireshot.comPode-se dizer que existem quatro motivos que tornam vantajoso para as empresas desenvolver linhas completas de produtos, em vez de se concentrar em produtos individuais. Esses motivos incluem a necessidade de crescimento, a otimização na utilização de recursos da empresa, o aumento da importância da empresa no mercado e a exploração do ciclo de vida do produto. O esforço desprendido para o desenvolvimento de um produto necessita de um planejamento prévio. Os novos produtos constituem a essência de qualquer negócio, e uma constância de novos lançamentos precisa estar disponível, se a organização deseja sobreviver. Nesse sentido, pode-se destacar que alguns novos produtos podem envolver grandes e verdadeiras revoluções tecnológicas. Outros novos produtos são simplesmente extensões de linha. Em outras palavras, um novo produto é simplesmente novo ou para a empresa ou para o cliente. Após organizar o desenvolvimento de um novo produto, a organização poderá estabelecer procedimentos para conduzir as ideias do novo produto para o mercado. O desenvolvimento de novos produtos constitui uma atividade que, além de consumir tempo, pode ser considerada como arriscada e onerosa. São necessárias várias ideias de novos produtos para produzir um único produto bem-sucedido, o que só ocorre de forma rara. No link abaixo, você terá à disposição um manual para auxiliá-lo(a) no desenvolvimento de um produto. Seguir as etapas para tal é um processo fundamental para que o resultado obtido seja o mais positivo possível. http://www.decarvalho.eng.br/manualdedp.html De acordo com algumas informações de fontes confiáveis, a taxa de mortalidade de novos produtos gira em torno de 80%. Quase metade dos recursos investidos em inovação de produtos é desperdiçada em produtos que sofrem um fracasso em nível comercial. Os motivos para tal podem ser considerados como variados, incluindo desde algumas deficiências na avaliação do mercado, falta de uma orientação para o mercado, seleção e avaliação de projetos deficientes, defeitos no produto e até esforços de lançamento inadequados. Podemos concluir que o gerenciamento eficaz do processo de desenvolvimento aumenta a probabilidade de sucesso do produto. Esse processo pode ser descrito por intermédio de seis passos, sendo eles: • 1º passo : Geração de ideias : condiz com a busca sistemática por ideias, sendo que a quantidade de ideias é sempre bem-vinda. Além disso, ainda pode buscar ideias mediante fontes internas da empresa, consumidores, concorrentes, fornecedores entre outras. • 2º passo : Triagem de ideias : aqui, o objetivo é reduzir o número de ideias, sejam elas relacionadas com o preço, concorrência, benefícios, viabilidade. Deve dar prioridade àquelas ideias que resultarão em produtos lucrativos para a empresa. Para tal, faz-se necessário uma boa estratégia e uma análise de negócios. • 3º passo : Desenvolvimento de produtos : refere-se à produção do produto sob o ponto de vista físico e tangível, isto é, é a saída da prancheta para o produto real. A preocupação com o design, aspecto, qualidade, marca, embalagem, enfim, com as características de um produto, deve ser a prioridade. • 4º passo : Teste de produto : como o próprio nome sugere, trata-se da confirmação de todas as características do produto levantadas nos passos anteriores. • 5º passo : Teste de mercado : é a aplicação prática do negócio sob forma de teste. É quando o produto e a estratégia são empregados em um mercado real. Então, condiz com o teste do produto no mercado a fim de realizar os ajustes necessários. O uso dos displays é bem- vindo nesse caso. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/unidade-1?authuser=0https://getfireshot.comhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.decarvalho.eng.br%2Fmanualdedp.html&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHO7b0Bzp4k7rPrcsM1rcF7RZCFKA• 6º passo : Comercialização : a fase anterior (5º passo) gera informação para a tomada de decisão nessa fase, ou seja, refere-se à introdução do novo produto no mercado consumidor. Benchmarking é um processo de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais, e é um importante instrumento de gestão das empresas. Ele é realizado através de pesquisas para comparar as ações de cada empresa. Por sua vez, tem o objetivo de melhorar as funções e processos de uma determinada empresa, além de ser um importante aliado para vencer a concorrência, uma vez que o benchmarking analisa as estratégias e possibilita à outra empresa criar e ter ideias novas em cima do que já é realizado. O benchmarking consiste em aprender com outras empresas, sendo um trabalho de grande intensidade, que requer bastante tempo e disciplina. Pode ser aplicado a qualquer processo e é relevante para qualquer organização, tendo em conta que se trata de um instrumento que vai contribuir para melhor desempenho da empresa ou organização. Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/unidade-1?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial/atividades?authuser=0Página inicial ATIVIDADES 1. Conforme vimos dois dos cinco níveis de classificação do produto, segundoKotler (1998), são considerados estratégicos para a organização, uma vez que possibilitam agregar diferenciais competitivos entre empresas que estão disputando o mesmo segmento de mercado. São eles: a) Benefício e Produto potencial b) Produto Genérico e Produto Ampliado c) Benefício e Produto Ampliado d) Produto Genérico e Produto Esperado e) Produto Ampliado e Produto Potencial 2. Assinale a alternativa com o nome da categoria que refere-se a produtos que exigem do consumidor tempo, esforço e uma quantidade considerável de dinheiro. Nesse caso, os consumidores já sabem o que querem e não aceitarão substitutos. Geralmente são produtos com preços mais elevados. a) Bem de conveniência b) Bem de uso especial c) Bem de compra comparada d) Bem não procurado e) Bem tangível 3. Como vimos, Kotler (1998) caracteriza composto de Produto a junção de todos os produtos e itens que um vendedor específico coloca à venda para os seus compradores. Assinale a alternativa que apresenta as dimensões desse composto: a) consistência, extensão, abrangência e profundidade b) posicionamento, extensão, marca e mercado c) extensão, estratégia, linearidade e posicionamento https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/atividades?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0d) profundidade, qualidade, extensão e abrangência e) durabilidade, consistência, extensão e qualidade 4. Assim como os seres vivos, produtos podem apresentar diferentes estágios ao longo de suas existências. Podemos afirmar até que produtos possuem ciclos de vidas. Baseado(a) nesta aula, assinale a alternativa que apresenta a terceira etapa. a) Maturidade. b) Crescimento. c) Introdução. d) Declínio. 5. Conforme vimos, conhecer o ciclo de vida de um produto no mercado é fundamental para que a empresa tome a melhor decisão em relação aos novos produtos/serviços que poderão ser disponibilizados junto do seu mercado consumidor. Assinale a alternativa que apresenta a caracterização da fase de Maturidade. a) Trata-se do momento de estabilização das vendas, uma vez que o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais e também não é registrada a presença de concorrentes. b) Compreende-se o momento em que o ritmo de crescimento das vendas do produto dá sinais de abrandamento. É uma fase em que as empresas tendem a entrar em guerras de preço e publicidade; c) Corresponde a etapa em que o produto é introduzido no mercado cujo objetivo é fidelizar novos clientes; d) Corresponde a etapa em que é verificada uma explosão da procura dos produtos pelos consumidores, o que leva a uma melhoria dos lucros. Além disso, o produto tende a massificar-se e também é a fase em que chegam novos competidores; e) Trata-se da etapa em que, apesar da grande procura pelo produto, a empresa entende que é o momento de retirar o produto do mercado e pensar em novas estratégias. 6. Existem quatro motivos que tornam vantajoso para as empresas desenvolver linhas completas de produtos, em vez de se concentrar em produtos individuais. Assinale a alternativa que apresenta esses motivos: a) Otimização dos recursos da empresa, diminuição dos gastos com o gerenciamento de processos, exploração do ciclo de vida do produto e sucesso do produto. b) Necessidade de crescimento fidelização dos clientes, gerenciamento eficaz do processo de desenvolvimento e probabilidade de sucesso do produto. c) Necessidade de crescimento, otimização no uso de recursos da empresa, aumento da importância da empresa no mercado e a exploração do ciclo de vida do produto. d) Necessidade de crescimento, otimização na introdução de novos produtos no mercado, aumento da importância da empresa e exploração do ciclo de vida do produto. e) Necessidade de crescimento, gerenciamento eficaz do processo de produção, fidelização dos clientes e procedimentos únicos para introdução dos produtos no mercado. Resolução das atividades https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/atividades?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial/resumo?authuser=0Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/atividades?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial/resumo?authuser=0Página inicial RESUMO O objetivo desta unidade incide sobre a necessidade da discussão dos conceitos gerais de um produto, levando em consideração alguns componentes agregados ao mesmo, tais como: qualidade, design, marca, rótulo e a embalagem. Nesse sentido fica evidente que, apesar do tema deste livro ater-se ao serviço propriamente dito, o leitor deve obter informações atinentes ao conceito geral de um produto. De uma forma geral, o objetivo de uma organização é o de atender e satisfazer os desejos, necessidades e as próprias expectativas de seu cliente. Compreender os conceitos atrelados a produtos certamente contribuirão favoravelmente para que o gestor saiba gerenciar a sua prestação de serviço, de forma a obter uma qualidade aceitável por parte do seu consumidor. Nesse sentido, por mais que uma prestação de serviço seja intangível (qualidade inata), há de se convir da necessidade da compreensão de alguns aspectos palpáveis desse negócio. É claro que, neste contexto, destaca-se que um produto é algo que pode ser oferecido a um determinado mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou necessidade. Logo, não tenha dúvida de que assimilar um conteúdo atrelado à “qualidade em serviço” requer entendimento sobre o real valor de um produto diante de sua capacidade em oferecer benefícios que melhorem a situação de um consumidor. Esta unidade contribui no oferecimento de algumas informações nesse sentido. Entre outras, por exemplo, as dimensões do composto de produto constituem ferramentas para o desenvolvimento de estratégias do produto da empresa. Além disso, destaca-se que as diversas linhas que compõem o composto de produto também merecem destaques e devem ser avaliadas periodicamente, quanto à sua rentabilidade e seu potencial de crescimento. Enfim, a busca contínua de uma qualidade percebida no serviço prestado por um empresa requer considerações e muita atenção no que tange ao aspecto tangível, ou seja, ao produto. Seja compreender a importância de se analisar o ciclo de vida de um produto, a análise de seu portfólio, ou mesmo planejar o lançamento de novos produtos para potencializar a competitividade da empresa no mercado, esta unidade do livro pretende nortear o leitor no sentido de demonstrar a relação muito direta entre o produto e o serviço presentes dentro de qualquer tipo de empresa. Para a comercialização de qualquer tipo de produto e/ou serviço, faz-se necessário realizar um estudo aprofundado do seu consumidor tentando conhecer detalhes sobre ele. Então, há necessidade de se conhecer as características de um produto, bem como as etapas do processo de compra deste cliente, pois assim é possível interferir no processo, facilitando a sua decisão. É importante compreender que o comportamento do comprador cumpre etapas para firmar sua decisão de compra. O primeiro fator a desencadear tal processo de compra é a necessidade por um produto/serviço. Sentindo esta necessidade, o consumidor irá procurar informações a respeito de várias ofertas no mercado. A análise será feita quanto às características, condições de pagamento, preços, comparando os vários benefícios oferecidos. Esta etapa do processo é https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/resumo?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0a avaliação. Finalmente, ele seleciona o produto/serviço que irá proporcionar-lhe a maior vantagem e decide a compra. Entretanto, após este ato, ele poderá sentir um desequilíbrio psicológico, um estágio de dúvida por não ter certeza se a compra foi bem feita ou não. Neste estágio, procurarão elementos que justifiquem e confirmem sua escolha. Tanto as necessidades que determinam primordialmente o que os clientes procuram como os desejos que se relacionam a como eles desejam que o produto/prestador de serviço se desempenhe são de vital importância para o desenvolvimento das expectativas do cliente. O que importa em tudo isto é concluir que as necessidades não identificam o tipo de produto/serviço que o cliente quer. Ou seja, as necessidades do cliente irão determinar de certa forma o que o cliente potencial deseja. Os desejos, por sua vez, irão identificar como os clientes querem que o prestador de serviço os trate. Independentemente do tipo de produto/serviço prestado por uma empresa, a oferta total ao cliente deve ser um pacote que incorpora um conjunto de serviços em harmonia com algum tipo de produto. Por exemplo: apesar de uma empresa turística prestar serviços turísticos, é nítido verificarmos que há um conjunto de itens como fotografias, vídeos e demais elementos que concretizam (produto) o serviço em si. Quando se adquire um carro, na verdade estamos comprando um bem físico recheado de serviços, entre eles: garantia do produto, assistência técnica, seguro do veículo e o próprio atendimento desprendido ao cliente anteriormente à compra do bem. E é exatamente neste ponto que eu gostaria de finalizar esta primeira unidade do livro. Hoje, muitas empresas ainda não perceberam a importância desse pacote existente entre produtos e serviços. Trata-se de um conjunto de itens periféricos que acabam agregando valor ao serviço (ou ao produto), cada qual na sua característica. Por mais que saibamos da função de um posto de combustível (serviço), sabe-se que o mesmo ostenta uma bela loja de conveniência predisposta a nos satisfazer com uma variedade de produtos que podem ser encontrados em situações emergenciais, por exemplo. Por mais que um banco seja um prestador de serviços, o que seria de nós se não tivéssemos um cartão de crédito? O grande lucro de uma concessionária de veículos não está na comercialização do carro em si, mas sim na venda de serviços agregados ao produto chefe, representado pelos serviços de funilaria, assistência técnica, entre outros. É claro que nem tudo são mil e uma maravilhas. Não é simplesmente ir adicionando produtos ou serviços no seu negócio que a qualidade será alcançada e a venda garantida. Para tal, o empresário necessita de disponibilizar informações de seu cliente (público-alvo) para que se possa ter uma decisão mais acertada e concreta. Com certeza, um custo adicional agora poderá fazer a diferença no seu negócio, por incrível que pareça, uma simples lâmpada (mais cara) que não promove um reflexo excessivo e deixa o ambiente com uma luminosidade mais próxima da realidade pode fazer a diferença em um salão de beleza. Até mesmo um simples espelho disposto em um provador de roupas (bem como a decoração e o conforto do mesmo) pode ter um impacto positivo ou negativo aos olhos do seu cliente. Enfim, uma empresa voltada para atender às necessidades dos clientes deve rever sempre suas estratégias, estruturas, processos de trabalho e, acima de tudo, oferecer um “pacote” de opções. Implantar uma cultura voltada para o cliente requer romper com hábitos e comportamentos que já não condizem mais com a sociedade atual, uma sociedade informada e informatizada, na qual, em geral, os clientes estão conscientes de seus direitos e deveres como cidadãos. Construir uma relação de confiança com o seu cliente leva algum tempo. A oferta do produto em si e o próprio atendimento são detalhes e é uma questão complexa, pois envolve pessoas. Elas não são como as máquinas, previsíveis. Atendimento é receber um cliente com elegância, independentemente do tamanho da empresa. É mostrar que ele é bem-vindo. É sinalizar que mesmo sendo impossível atendê-lo no momento, pelo menos pode ouvir suas razões. Isso requer administrar resistências. Resistência a ouvir diz respeito à mudança de opinião, de ideias, de relações de poder. No entanto, na verdade, saber ouvir é criar estratégia para saber falar melhor. Foi exatamente este o motivo que me levou a introduzir esta primeira unidade sobre o assunto “produto”. É praticamente impossível discorrer sobre serviço sem fazer menções sobre o produto propriamente dito. Logo, estruturar um livro sobre “qualidade em serviço” precisa, necessariamente, ter uma abordagem (mesmo que superficial) sobre o produto. A consequência após a compreensão de todos esses conteúdos recai sobre a qualidade em si. É uma combinação muito fácil de se entender, porém muito difícil de se alcançar. Em suma, o ponto-chave é observar que existem atributos importantes no momento de uma avaliação na relação entre a sua empresa e o seu consumidor. E a identificação dos critérios utilizados em relação a um produto/serviço é essencial para o trabalho de posicionamento e comunicação da empresa, identificando quais atributos necessitam de maio atenção e empenho estratégico https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/resumo?authuser=0https://getfireshot.compara atender o consumidor de maneira condizente. Demonstre que a sua empresa não é simplesmente “mais uma empresa”, o segredo é tornar a empresa algo exclusivo, com identidade própria, seja um simples carrinho de cachorro quente prensado ou uma franquia exclusiva; a escolha é toda sua! Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/resumo?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial/eu-indico?authuser=0Página inicial Material Complementar Leitura Estratégia Empresarial: o desafio das organizações Autor: Carlos Alberto Gonçalves, Mário T. Reis Neto, Cid Gonçalves Filho Editora: Saraiva Ano : 2006 Sinopse : este livro mostra como harmonizar a obtenção de resultados entre as pessoas e o meio ambiente. Ler o capítulo 11. Leitura Marketing Contemporâneo Autor: Louis E. Boone e David L. Kurtz Ano : 2005 Sinopse : o livro oferece abordagem prática e direta da análise, do planejamento e da implementação de estratégias de marketing nas corporações. A obra apresenta um modelo abrangente para o desenvolvimento de estratégias competitivas de marketing que visem à realização de metas e objetivos organizacionais. Ler o capítulo 7. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/eu-indico?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0Filme Tucker – um homem e seu sonho Diretor: Francis Ford Coppola Ano: 1988 Sinopse: na década de 1940, americano visionário constrói um carro muito avançado para os padrões da época. O projeto ameaça o monopólio estabelecido. Ford, Chrisley e GM, com a ajuda do governo, boicotam Tucker e o levam à falência. Apenas 50 carros foram produzidos por sua fábrica. Comentário: (Com Jeff Bridge): O vídeo aborda características implícitas na elaboração de um produto (em particular, um veículo automotor). Nesse, o aluno poderá perceber como se dá a produção de um bem físico e, principalmente, as variáveis ambientais (micro e macro) que são consideradas como um grande desafio. Neste vídeo, poder-se encontrar conteúdos associados também com os seguintes temas: Logística; Cadeia produtiva e supply chain management; Inovação e tecnologia; Gestão da qualidade; Responsabilidade social corporativa; Intra- empreendedorismo; Liderança, Trabalho em equipe; Recrutamento e seleção. Avançar UNICESUMAR| UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/eu-indico?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial/refer%C3%AAncias?authuser=0Página inicial REFERÊNCIAS KOTLER, Philip. Administração de Marketing : análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. MATTAR, Fauze N.; SANTOS, SANTOS, Dilson G. Gerência de Produtos : como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, 1999. MOREIRA, Júlio César T. (org.).; GOBE, Antonio C et al. Serviços de Marketing : um diferencial competitivo. São Paulo: Saraiva, 2008. REFERÊNCIAS ON-LINE < http://www.procter.com.br/pg/products/index.html > < http://jcrs.uol.com.br/site/noticia.php?codn=136935 > < http://www.valor.com.br/empresas/3317894/iveco-vai-destinar-ao-brasil-mais-de-30-de-seus-investimentos-globais > < http://www.decarvalho.eng.br/manualdedp.html > < http://www.varejista.com.br/cases/1021/pg > < http://www.administradores.com.br/mobile/artigos/marketing/o-cliente-no-centro-das-atencoes/73183/ > Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/refer�ncias?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.procter.com.br%2Fpg%2Fproducts%2Findex.html&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHEtZ1hnC_Mz-SC8r42-7v6h5Lg7Qhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fjcrs.uol.com.br%2Fsite%2Fnoticia.php%3Fcodn%3D136935&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNEt1rKqs5gCm5W3bZP4sfJjlrNkCQhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.valor.com.br%2Fempresas%2F3317894%2Fiveco-vai-destinar-ao-brasil-mais-de-30-de-seus-investimentos-globais&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHfREx03puNy4hBRFhE_s06eY6ZXwhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.decarvalho.eng.br%2Fmanualdedp.html&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHO7b0Bzp4k7rPrcsM1rcF7RZCFKAhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.varejista.com.br%2Fcases%2F1021%2Fpg&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHbTDugQLE4KSsHTp8p42jsj951Vwhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.administradores.com.br%2Fmobile%2Fartigos%2Fmarketing%2Fo-cliente-no-centro-das-atencoes%2F73183%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNGvOsSu7WYPo4H79jCIFZFfUk1eOghttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial/aprofundando?authuser=0Página inicial APROFUNDANDO A P&G Propósito: Empresas como a P&G são uma força global. Nosso valor de mercado é maior do que o PIB de muitos países, e servimos consumidores em nosso mais de 180 países. Com isso vem uma grande responsabilidade e oportunidade. Nossa responsabilidade é ser uma empresa ética com uma forte governança corporativa. E nossa oportunidade é ser algo maior, e está dentro do nosso Propósito. A Declaração de Propósito da P&G é um objetivo comum que nos inspira diariamente: “Oferecer produtos e serviços de qualidade superior, que melhorem a vida dos consumidores no mundo todo, agora e para as gerações futuras. Como resultado, os consumidores vão nos recompensar com a liderança de mercado, lucros e criação de valor, permitindo que nossa gente, aciosnistas e as comunidades onde vivemos e trabalhamos prosperem”. Uma maneira simples e inspiradora de pensar sobre esta oportunidade é que as marcas da P&G servem mais de 4.6 bilhões dos 7 bilhões de pessoas que vivem hoje. Antes de alcançar as demais Est2.5 bilhões de pessoas de forma lucrativa, podemos alcançá-las de maneira altruísta. Podemos melhorar suas vidas de uma forma que as permita prosperar, aumentar sua qualidade de vida e, com o tempo, fazer parte da população de consumidores que servimos com as marcas P&G. Por meio dos programas de nossa causa “Viver, Aprender e Prosperar”, iniciativas como o programa “Água Pura para Crianças” ou “Pampers - 1 Pacote = 1 Doação” são exemplos de como estamos melhorando a vida de milhões de pessoas todos os dias. Nosso Propósito atrai e unifica um grupo extraordinário de pessoas - funcionários da P&G no mundo todo, a mais diversa força de trabalho na história da P&G. Juntos, representamos mais de 140 nacionalidades. Nossa filosofia de recrutamento e desenvolvimento de talentos, de “construir de dentro”, encoraja uma forte cultura de confiança e experiências compartilhadas. Nossa diversidade, nossa cultura e nosso Propósito compartilhado são elementos fundamentais que permitem à P&G tocar e melhorar vidas, todos os dias. História A P&G chegou ao Brasil, em 1988, com a aquisição da Perfumarias Phebo S.A., tradicional indústria brasileira de sabonetes à base de glicerina. A data representa um marco importante na história da maior empresa de bens de consumo do mundo: a disputa de mercados há tempos monopolizados por concorrentes. Na época, eles detinham, juntos, mais de 80% de participação nos https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/aprofundando?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0segmentos de fraldas descartáveis e absorventes higiênicos. O ano de 1997 marcou não somente o lançamento do salgadinho de batata Pringles, dos absorventes femininos Always e dos detergentes em pó Ariel, Ace e Bold, mas, sobretudo, o início de uma revolução no segmento de produtos de limpeza no Brasil, graças aos fortes investimentos da P&G em pesquisa, marketing e expansão de seus parques fabris. Duas das seis fábricas instaladas no país (localizadas em Salvador, na Bahia, e na rodovia Anchieta, em São Paulo) passaram a ser direcionadas para esse portfólio específico. Outras duas unidades, localizadas em Louveira (SP) e no Rio de Janeiro (RJ), começaram a produzir as linhas de alimentos, proteção feminina e rações animais e, ainda, cuidados com o bebê, a beleza e o lar. De lá para cá, as vendas totais de produtos da P&G cresceram em progressão geométrica. Desenvolvendo líderes As pessoas da P&G são o bem mais importante da Companhia e a fonte de vantagem competitiva. Nosso sucesso depende inteiramente da força dos nossos talentos, que construímos de dentro e administramos com um processo disciplinado liderado pelo CEO e pelo time de liderança. Nossa abordagem para desenvolver líderes na P&G é elegantemente simples. Usamos a mesma abordagem rigorosa e disciplinada no mundo todo para desenvolver líderes P&G em todos os negócios, em todas as regiões e em todos os níveis. A P&G é reconhecida como uma das principais empresas para líderes. Diversidade e Inclusão Diversidade e Inclusão estão profundamente enraizadas no Propósito e nos Valores e Princípios da companhia. Trata-se de quem somos e quem desejamos ser como empresa. Quando as pessoas da P&G se juntam, criam uma rica tapeçaria. Cada um de nós é verdadeiramente único. Além das diferenças visíveis, vimos de diferentes tradições, com uma ampla gama de experiências pessoais e pontos de vista. Por meio do nosso compromisso, reunimos pessoas de diferentes origens, culturas e estilos de pensamento fornecendo talentos, perspectivas, experiências de vida e carreira notavelmente diferentes. É por isso que, em nosso mundo cada vez mais interconectado, é apropriado celebrarmos a singularidade de cada um, todos os dias. Para a P&G, crescer de maneira sustentável significa fortalecer e, sobretudo, ampliar seu portfólio de produtos. Além de investimentos constantes voltados para a inovação, a aquisição de outras companhias (que ajudam a estender e diversificar a atuação da empresa no planeta) está sempre em seus planos. Fonte: https://www.pg.com/pt_BR/empresa/historia/index . shtml (retirado em 02/05/2014, as 14:38h) PARABÉNS! Você aprofundou ainda mais seus estudos! Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/aprofundando?authuser=0https://getfireshot.comhttps://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fwww.pg.com%2Fpt_BR%2Fempresa%2Fhistoria%2Findex&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNEa79DM0QaB_T76G_BlqEHMqiGg4Qhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial/editorial?authuser=0Página inicial EDITORIAL DIREÇÃO UNICESUMAR Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação a Distância; CARNEIRO , Reginaldo Carneiro. Qualidade em Serviços . Reginaldo Carneiro. Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 37p. “Pós-graduação Universo - EaD”. 1. Qualidade. 2. Serviços. 3. EaD. I. Título. ISBN 978-85-459-0046-7 CDD - 22 ed. 658.4 CIP - NBR 12899 - AACR/2 Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar Diretoria de Design Educacional Equipe Produção de Materiais Fotos : Shutterstock NEAD - Núcleo de Educação a Distância Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900 Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 Retornar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p�gina-inicial/editorial?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes1/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0Página inicial NATUREZA DE UM SERVIÇO Professor (a) : Me. Reginaldo Carneiro Objetivos de aprendizagem • Entender o ambiente de negócios e o surgimento dos produtos e serviços. • Perceber a importância da prestação de serviço no contexto de uma sociedade. • Destacar como os conceitos de intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade relacionam-se com empresas de serviços. • Definir e discutir a importância e os benefícios de uma prestação de serviço perante a satisfação do cliente. • Compreender a relação existente entre produto e serviço no contexto de uma gestão. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicialhttps://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0Plano de estudo A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: • Surgimento dos Produtos e Serviços • A Natureza dos Serviços • Contínuo entre Produto e Serviço • Gestão do Serviço como um Produto Introdução Devido à tecnologia da informação e expansão do mercado, o assunto relacionado com serviço tem sido uma das preocupações dos empresários na atualidade. Afinal, não basta apenas ter um diferencial no produto, mas também outros quesitos associados à prestação de serviço, tais como: o bom atendimento, a marca propriamente dita, uma eficiente logística de distribuição, uma boa assistência técnica, entre outros. A prestação de serviços pode ser definida como a realização de um trabalho oferecido ou contratado por terceiros, sendo caracterizada pela intangibilidade, inseparabilidade (produção e consumo simultâneos), perecibilidade (curto ciclo de vida) e variabilidade. Dentre as várias características de uma prestação de serviço, uma das mais ressaltadas é que, no serviço, não há transferência de uma pessoa para outra. É aí que reside a grande diferença diante de um produto. O que se pode perceber é que cada vez mais temos opções de comprar um determinado produto da mesma marca, modelo parecido, qualidade praticamente idêntica e preços similares. Então, ocorre o seguinte questionamento: dado a importância de uma empresa diferenciar o seu produto do seu concorrente, como fica essa situação onde as semelhanças estão muito presentes? Então, pode-se dizer que o consumidor é atraído por uma boa prestação de serviço, ou seja, os benefícios que a empresa oferecerá caso o cliente venha consumir em seu estabelecimento. Daí a importância, meu(inha) caro(a) aluno(a), do enfoque na qualidade do serviço prestado. Diante de tudo isso, ressalta-se o seguinte: o grande diferecial de um produto no mercado hoje não está tão presente no conteúdo do bem em si, com suas características determinantes, sejam elas o design, rótulo, embalagem, cor, ergonomia, sabor, as empresas deveriam buscar aquilo que alguns autores denominam continente, isto é, aquilo que não está evidenciado no conteúdo: a locadora tem como conteúdo o empréstimo de CD´s e DVD´s, e poderia ter como continente algo potencial que o cliente não espera, mas que está ali, em evidência. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicialhttps://getfireshot.comPor que será que em um posto de combustível há oferta de outros itens (serviços de troca de óleo, por exemplo), como uma loja de conveniência anexa ao posto? Você já percebeu que uma farmácia vende, além de produtos de sua área (farmacêuticos), uma gama bastante extensa e variada de cosméticos? E o que você me diz de alguns salões de beleza oferecendo (além de serviços comumente encontrados em um ramo com esta característica) produtos adicionais, tais como produtos de beleza. Será que um salão de beleza de um ponto periférico de uma cidade de médio porte teria venda representativa caso o mix de seus produtos fosse, além dos já existentes e atrelados ao salão de beleza, uma variedade de lingeries? Perceba que as empresas estão sabendo da necessidade de mudar, mas não necessariamente estão mudando ou sabendo fazer isto. Vejamos, por exemplo, uma empresa de viagens: é imprescindível que tenham pessoas capacitadas, pois este é o diferencial de uma empresa deste ramo para a outra, uma vez que grande parte delas trabalha com as mesmas companhias aéreas, redes hoteleiras, locadoras de veículo, entre outros. Mas será que “apenas” isso é suficiente para se diferenciar da concorrência? Será que neste exemplo utilizado a empresa está pondo em prática o significado da palavra “continente”? O método adotado por algumas agências para ganhar seus clientes é ter sempre um telefone 24 horas para atender qualquer necessidade que seu passageiro possa ter. Para a “fidelização” dos mesmos, são dados prazos diferenciados para pagamentos, descontos, promoções para compras efetuadas em um determinado período, sorteio de viagens e produtos. São inúmeros os recursos utilizados para tentar se destacar em um mercado tão competitivo. Mas será que isto está sendo suficiente para lidar com esse mercado que conhecemos? Diante da locação de um carro em uma rede de locação de automóveis, percebe-se que a diferença entre uma rede e outra é praticamente inexiste, pois grande parte delas se apoia sobre as mesmas coisas, ou em cima de itens muito parecidos: os modelos de carros, o seguro em caso de acidente, apoio 24h, em caso de algum tipo de pane, e assim por diante. Onde está, de fato, o diferencial tão procurado pelo cliente e tão desejado pela empresa? É claro que a facilidade com que eu discorro este assunto não é na mesma proporção que a facilidade para conseguir alcançar tal diferencial. Ser criativo, neste caso, é extremamente importante e necessário, haja vista que a obtenção disso condiz com a execução de algo que o cliente realmente está predisposto a comprar e, mais que isso, perceba que aquela oferta vem ao encontro de uma necessidade real. Você deve ter percebido que a minha real intenção com esta unidade condiz com a abordagem de algo diferencial e estratégico para a empresa: trata-se do enfoque na prestação de serviço. Esta unidade aborda os tópicos principais para aquelas organizações que buscam um diferencial nos serviços prestados ao seu cliente. Nesse contexto, as interações entre estas empresas e o próprio cliente são o ponto crucial, de tal forma que há necessidade de um suporte para lidar diretamente com as exigências de um mercado cada vez maior e mais exigente. Destarte, sumariando o contexto, deixo registrado aqui acontínua necessidade de nosso empresário refletir profundamente sobre o que, de fato, ele pretende oferecer ao seu consumidor e, acima de tudo, buscar formas de se diferenciar da sua concorrência, porém de forma criativa. Para tal, não há carência de um alto investimento financeiro (se bem que isto muitas vezes é fundamental). Talvez uma boa pesquisa direcionada e uma pitada de bom senso consigam identificar alguns meios (lembra-se do fator continente?) que vão ao encontro do posicionamento da empresa perante o seu mercado consumidor. A questão é a seguinte: obter o tal “continente” não é tarefa fácil. Ao abordar sobre a natureza de uma prestação de serviço, esta unidade demonstrará algumas informações importantes para este fim. Entretanto, não se trata de um luxo a empresa que consegue obtê-lo, mas sim uma real necessidade para a empresa que deseja fixar-se ainda mais no seu mercado. Dizem que cada louco tem a sua mania. Talvez esteja na hora do empresário disponibilizar essa sua “loucura”. Na verdade, louco é aquele que não percebe isso e fica “patinando” na mesmice de sempre. A escolha é toda sua! Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicialhttps://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial/unidade-2?authuser=0Página inicial SURGIMENTO DOS PRODUTOS E SERVIÇOS Retornando ao passado e lendo sobre produtos e serviços, vemos que a produção de ambos é muito antiga. Existem relatos desde a época em que o homem começava a produzir suas próprias ferramentas para caçar, ou mesmo na época da criação da moeda, em que homens emprestavam seu dinheiro como bancos, prestando serviços a outras pessoas. Mais recente na história temos alguns estudiosos neste campo. E um dos mais interessantes é Frederick Taylor, sendo muito difícil escrever sobre esses assuntos e não se lembrar desta ilustre figura. Em seu período, a produção era realizada em unidades, onde produtos especiais e ajustes poderiam ser feitos conforme a necessidade de cada cliente. A intenção de Taylor era fazer mais produtos com menos recursos (focado em aumentar a eficiência em processos produtivos). Ele sistematizou técnicas e princípios, acarretando um aumento substancial dos níveis de eficiência da indústria americana do início do século XX. Não existe o que se chama indústria de serviços. Há apenas setores industriais cujos componentes de serviços são maiores ou menores em relação a outros setores. Todos estão na área de serviços. (Theodore Levitt) Mais tarde, visionários como Henry Ford juntaram as técnicas e princípios de Taylor, com o princípio da intercambilidade de peças, e acrescentaram a este a ideia de padronização dos produtos e de fazer com que os produtos fossem movimentados, enquanto estações de trabalho ficavam paradas, aumentando assim a produtividade. Durante algum tempo, a estratégia de Ford (repetição e padronização de tarefas) obteve grande sucesso, mas engenheiros de produção e especialistas em organizações e métodos continuaram a fazer anotações para melhorar o processo produtivo. A tecnologia se sofisticou e hoje há robôs ao lado de pessoas, computadores, cronômetros e câmeras de vídeos. No entanto, pode- se dizer que os princípios são praticamente os mesmos. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/unidade-2?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0Durante a primeira metade do século XX, as técnicas de gestão de operações eram praticamente industriais, mas a partir dos anos 60, começava-se a notar que a economia estava se terceirizando, surgindo então o setor de serviços. A evolução dos diversos setores do PIB, no decorrer do século, mostra uma queda da participação da Agricultura de 45% em 1900 para cerca de 10% nas últimas décadas. Inicialmente, esta queda foi compensada pela expansão da Indústria, que passou de 12% do PIB no início do século, aumentando continuamente sua participação até meados da década de 70, quando chega a 34% do total. O setor de serviços responde pelo restante da produção, com os ganhos de participação sendo constantes ao longo do tempo e refletindo uma tendência clássica no desenvolvimento das nações. Os serviços partem de 44% do PIB em 1900, chegam a 50% nos anos 30 e 40, e a 61% na última década do século. Mas diante deste cenário, surge uma pergunta de forma natural: como anda a participação da prestação de serviço do Brasil em nosso Produto Interno Bruto? A resposta deste questionamento é a seguinte: o setor de serviços ocupou em 2012 a maior participação na formação do Produto Interno Bruto (PIB) registrada desde 2000, informou o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). No ano anterior, o setor representou 68,5% das contas nacionais, ante participação de 67,0% no ano anterior. A figura 1, em destaque a seguir, demonstra tais informações. Essas informações deixam claro sobre a importância da prestação de serviços nos negócios de uma empresa. Então, potencializá- los é uma forma inteligente para uma organização que busca um diferencial competitivo no mercado. Compreenda melhor sobre esta questão a partir das informações que estão dispostas a partir dos próximos itens. Figura 1 – Participações das atividades econômicas no PIB Fonte: ibge https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/unidade-2?authuser=0https://getfireshot.comA NATUREZA DOS SERVIÇOS Muito tem se falado sobre a importância da prestação de serviços nos dias de hoje. Sabe-se de sua importância dentro de um contexto estratégico nas organizações. E, de fato, é assim que o serviço deveria ser trabalhado. Contudo, não é uma tarefa simples e rápida. Para isso, há necessidade de muito trabalho e dedicação por parte do gestor no sentido de potencializar o seu serviço diante de seu público consumidor. Para tal, surgem questões básicas para a compreensão da essência deste conteúdo. Nesse sentido, faço um questionamento básico para você: o que é um serviço? Questionamento simples, mas a resposta é um pouco mais complexa. Sabe-se que, hoje, a importância das atividades de serviços na sociedade pode ser demonstrada, por um lado, pela posição que ocupam na economia (em destaque) e, por outro, pela análise das tendências e transformações que a economia mundial está experimentando. Ou seja, uma empresa que busca o seu sucesso certamente terá que levar em conta um tratamento digno de seus serviços prestados. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/unidade-2?authuser=0https://getfireshot.comSegundo Kotler (1996, p.12), “um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”. Ir a um restaurante, entreter-se em um resort, alugar um veículo, viajar em um avião, visitar um psicólogo, assistir a um filme no cinema, aconselhar-se com um advogado – todas estas atividades envolvem a compra de um serviço. Isto é, o serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos tangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas de fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s). Sabe-se que os conceitos de produto e serviço estão muito próximos e, na maioria das vezes, eles se complementam. Buscar a qualidade de um significa, necessariamente, pensar na potencialidade do outro. A tabela 1, na sequência, destaca as principais diferenças entre o produto e o serviço. Tabela 1: Diferenças entre Produtos e Serviços Fonte: NORMANN, Richard. Administração de Serviços : estratégia e liderançana empresa de serviços. São Paulo: Atlas, 1993, p.31. Logo, podemos concluir rapidamente que a gestão de serviços é tarefa diferente da gestão da produção de produtos. Contudo, mais importante que reconhecer esta diferença é compreender quais são as características dos serviços que fazem com que o gerenciamento de suas operações seja diferente da gestão da manufatura de produto. Para Kotler e Armstrong (1993), sejam eles públicos ou privados, com fins lucrativos ou não, os serviços têm quatro características principais. Destaco a importância de você fixar estas características a partir de agora: • intangibilidade • inseparabilidade • variabilidade • perecibilidade Em seguida, uma breve descrição sobre tais características: https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/unidade-2?authuser=0https://getfireshot.comIntangibilidade Os serviços são intangíveis , diferentemente dos produtos físicos, não podendo ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Consequentemente, a tarefa do prestador de serviços é administrar a evidência para tornar “tangível o intangível”. Enquanto as empresas de produtos são desafiadas a acrescentar ideias abstratas, as empresas de serviços são desafiadas a colocar evidências físicas e imaginárias a suas ofertas abstratas. Implicações : A intangibilidade traz diversos desafios para os gestores. Serviços não são passíveis de serem armazenados e, portanto, as flutuações na demanda muitas vezes são difíceis de administrar. Por exemplo, há uma imensa demanda por hospedagem na rede hoteleira em Phoenix, em fevereiro, mas em julho a demanda é pequena. Todavia, os proprietários de hotéis dispõem do mesmo número de quartos ao longo de todo o ano. Os serviços não podem ser patenteados de prontidão, e os novos conceitos de serviço são passíveis de serem copiados facilmente pela concorrência. Os serviços não podem ser expostos ou transportados rapidamente ao cliente, e por isso talvez seja difícil avaliar a qualidade dos mesmos. As decisões sobre o que deve ser incluído na propaganda e em outros materiais promocionais representam um desafio, assim como a precificação. Os custos reais de uma “unidade de serviço” são de difícil definição, e a relação entre preço e qualidade é complexa (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011). Inseparabilidade Os produtos físicos são manufaturados, depois estocados, mais tarde são vendidos e, finalmente, consumidos. De outra forma, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos simultaneamente. Assim, os serviços são inseparáveis daqueles que os proporcionam, sejam eles pessoas ou máquinas. Implicações : Como os serviços são gerados e consumidos ao mesmo tempo, a produção em massa é difícil. A qualidade do serviço e a satisfação do cliente dependem do que acontece “em tempo real”, incluindo as ações de funcionários e as interações entre estes e os clientes. Sem dúvida, o caráter de tempo real dos serviços também acarreta vantagens no âmbito de oportunidades para a customização de oferta para clientes individuais. A produção e o consumo simultâneos também indicam que nem sempre será possível ter economias de escala significativas por meio da centralização. Muitas vezes as operações precisam ser relativamente descentralizadas para que o serviço seja executado diretamente ao consumidor, no local mais conveniente, ainda que o crescimento de serviços baseados em tecnologia esteja alterando o cenário de exigências para diversas classes de serviço. Além disso, em função da simultaneidade de geração e consumo, o cliente é envolvido e observa o processo de produção, e assim tem a chance de afetar (positiva ou negativamente) o desfecho da transação (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011). Variabilidade Além disso, os serviços são altamente variáveis , uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados. Alguns hotéis, por exemplo, podem criar reputações para serem melhores prestadores de serviços que outros. Dentro de um hotel, o empregado que cuida do registro dos hóspedes pode ser agradável e eficiente, enquanto outro que trabalha próximo pode ser desagradável e lento. Mesmo a qualidade do serviço de um único empregado varia de acordo com sua energia e disposição no momento do contato com cada cliente. Implicações : uma vez que os serviços são diferentes ao longo do tempo, entre as organizações e entre as pessoas, a garantia da consistência em serviços é um desafio. Na verdade, a qualidade depende de muitos fatores que não podem ser totalmente controlados pelo prestador de serviço, como a habilidade do consumidor em expressar suas necessidades, a capacidade e a disposição da equipe de serviços para atender estas necessidades, a presença (ou ausência) de outros clientes e o nível de demanda do serviço. Em função destes fatores que https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/unidade-2?authuser=0https://getfireshot.comcomplicam o cenário, o gerente de serviços nem sempre será capaz de ter certeza de que o serviço está sendo executado de modo consistente com o originalmente planejado ou anunciado. Há vezes em que os serviços são fornecidos por terceiros, o que aumenta a potencial heterogeneidade da oferta (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011). Perecibilidade Serviços são perecíveis , não podendo ser estocados para vendas ou usos futuros. Muitos médicos cobram dos pacientes por consultas às quais não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada pelo cliente. A perecibilidade do serviço não é um problema quando a demanda é constante, porém, quando ela é flutuante, as empresas prestadoras de serviços frequentemente enfrentam este tipo de problema. Implicações : Uma das principais questões enfrentadas pelos profissionais no tocante à perecibilidade dos serviços é a incapacidade de estocá-los. Logo, a previsão de demanda e o planejamento criativo para a utilização de capacidades são fatores importantes e desafiadores na tomada de decisão. O fato de os serviços não serem devolvidos ou revendidos também implica a necessidade de estratégias eficientes de recuperação quando algo dá errado. Por exemplo, apesar de não ser possível devolver um mau corte de cabelo, o cabeleireiro pode e deve ter à mão estratégias para recuperar a disposição do cliente em retornar, se for o caso (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011). Não podemos negar que há um consenso de que existem diferenças entre o produto e o serviço, e que muitas dessas diferenças trazem inúmeros desafios para os gestores de serviços. Nesse contexto, destaca-se aqui a importância em compreender que cada uma destas características pode ser arranjada em um contínuo entre o produto e o serviço. Significa dizer que os serviços tendem a ser mais intangíveis, mais difíceis de serem avaliados, mais variáveis em relação ao produto, mas as diferenças entre eles não são claramente discerníveis. Vejamos mais a fundo esta questão a partir da próxima aula. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/unidade-2?authuser=0https://getfireshot.comCONTÍNUO ENTRE PRODUTO E SERVIÇO Verifica-se que o setor de serviços vem ganhando grande importância em muitos países que, outrora, tiveram uma economia fortemente baseada na atividade industrial. Com a urbanização das populações, a chegada de novas tecnologias e o aumento na qualidade de vida das pessoas são fatores que contribuíram de maneira significativa para o crescimento da área de serviços. Significa dizer que a produção de um produto não segue rigorosamente as regras no que se refere ao tratamento de um serviço em uma empresa. Contudo, você pôde perceber através das informações da unidade I sobre a existência de um relacionamento muito forte entre ambos. Segundo Gianesi e Corrêa (1994), ao mesmo tempo em que o próprio setor de manufatura reconhece a inadequação de algumas metodologias tradicionais de administraçãoda produção e busca novos conceitos, o setor de serviços necessita desenvolver metodologias adequadas, tanto aos novos tempos quanto às especificidades de suas operações. É cabível destacar que a tendência natural é tratar a produção de produtos e serviços como operações. Nesse sentido, pode-se concluir que produtos e serviços devem ser considerados como componentes de um pacote. Este pacote pode ter mais predominância de produtos ou de serviços. Logo, constata-se que produtos e serviços puros poderiam ser pólos de um contínuo. De forma resumida, pode-se dizer que a aquisição de um produto fatalmente conterá uma parcela (significativa ou não) de serviço. O contrário também é verdadeiro. Ao olharmos a figura 2, veremos facilmente esta relação. Por mais que o sal seja um produto, algo tangível, pode-se dizer que é bem provável que eu precisarei de algum suporte (serviço) caso algum problema ocorra durante o consumo do mesmo. Figura 2 – O contínuo entre produtos e serviços Fonte: Las casas (1997, p.23) https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/unidade-2?authuser=0https://getfireshot.comDessa forma, se de algum modo eu comprar um pacote de sal e eu perceber, ao chegar em minha residência, que o mesmo esteja deteriorado ou com a embalagem danificada (por exemplo), certamente eu entrarei em contato junto do SAC (serviço de atendimento ao consumidor) para fazer a reclamação. Enfim, por mais que eu tenha adquirido um produto, fica muito evidente a importância de um serviço agregado para dar suporte em uma situação como esta. Se tomarmos como exemplo um serviço, a relação é absolutamente a mesma. Basta ter como exemplo o que você está fazendo neste exato momento, lendo este material para aprimorar o seu conhecimento no assunto. Ou seja, você está adquirindo um serviço educacional, contudo, o mesmo só terá efetividade a partir do momento em que você se utilizar de questões tangíveis (produtos) para absorver este conteúdo. É bem provável que você esteja defronte a um computador, que está sob uma mesa, e você confortavelmente sentado em uma cadeira. Todos os itens denominados são suportes tangíveis para a concretização do objetivo maior: conhecimento. Essa é a relação do contínuo entre o produto e o serviço. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/unidade-2?authuser=0https://getfireshot.comGESTÃO DO SERVIÇO COMO UM PRODUTO Com base nas informações anteriores, pode-se concluir que um serviço deve ser visto como um objeto que pode ser desenvolvido, produzido, anunciado, comercializado e consumido. Nesse sentido, faz-se necessário o desenvolvimento de serviços extras como forma de diferenciar-se da concorrência. Segundo Levitt (1990), uma vez a empresa oferecendo esses extras, o cliente passará a considerá-los como benefícios e, portanto, dará preferência em fazer negócios com a empresa que fornece tais adicionais. Você já pensou em intangibilizar o seu produto? Você também deveria pensar na possibilidade de tangibilizar o seu serviço. Você obterá gratas surpresas no seu negócio. Pense nisso! De qualquer forma, percebe-se que uma tentativa no gerenciamento de um serviço tem que se basear na perspectiva do cliente. Deve-se reconhecer todos os aspectos de um serviço que o cliente percebe e, a partir daí, estabelecer uma oferta que poderá ser desenvolvida. E nesta oferta está incluído o processo do serviço e as interações entre a organização e seus clientes, ou seja, o processo de produção dos serviços (incluindo a entrega). Segundo Levitt (1990), um serviço possui gamas de possibilidades, demonstradas na figura 3, cuja explicação se encontra nas linhas a seguir: Figura 3 – Gamas de possibilidades Fonte: Levitt (1990) https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/unidade-2?authuser=0https://getfireshot.comServiço Genérico De acordo com Las casas (2000), o serviço genérico é um conjunto de benefícios, podendo ser caracterizado como o mínimo que se pode esperar de uma oferta, sem características e benefícios adicionais. O serviço genérico é a “coisa” substantiva, rudimentar, sem a qual não existe a oportunidade de entrar no jogo de participação de mercado. Isto é, corresponde ao objeto fundamental que está sendo adquirido pelo cliente. Assim, para um hotel, é o alojamento ou o sistema de informação automatizado, e para uma empresa aérea, é o transporte. Serviço Esperado Como relata Shiozawa (1993, p.54), “o serviço esperado é um incremento ao objeto fundamental, mas, de certa forma, aguardado pelo cliente”. Por sua vez, para tornar possível que os clientes utilizem o serviço genérico, alguns serviços esperados são necessários. Se os serviços esperados estiverem ausentes, os serviços genéricos não poderão ser consumidos. É o caso da lavagem, do corte, do penteado e a tintura dos cabelos de um cabeleireiro, ou o manual do usuário de um sistema de computador, ou ainda a atenção do garçom no restaurante. Serviço Aumentado Para Levitt (1990), este serviço significa uma série de benefícios e melhorias adicionais não esperados pelo cliente e que sofisticam o atendimento. Isto é, o serviço aumentado tem como objetivo aumentar o valor do serviço e diferenciar-se da concorrência (fator estratégico). São considerados como benefícios psicológicos, pois muitas vezes não são identificados prontamente pelo cliente. Numa linha aérea, por exemplo, a sensação de conforto e segurança, a cortesia e amabilidade da tripulação, o ambiente interno, os outros passageiros e outros aspectos podem causar benefícios psicológicos ao cliente. Serviço Potencial É neste ponto que se encontra o verdadeiro diferencial competitivo. De acordo com Shiozawa (1993, p.101), “o serviço potencial é a permanente capacidade de gerar novos atrativos e benefícios aos clientes, incluindo tudo aquilo que pode ser feito para atraí-lo e mantê-lo. Além disso, trata-se da criação constante de melhorias, benefícios e diferenciações, baseando-se na profunda compreensão dos seus desejos e necessidades”. É uma prestadora de serviços que trata o cliente pelo nome, o hotel que monta o frigobar com as bebidas prediletas de seus hóspedes, é a delegação de poderes aos funcionários da linha de frente para decidirem o que fazerem imediatamente. É bem verdade, como menciona Gianesi e Corrêa (1994), as prestadoras de serviços não devem se esquecer de um ponto fundamental: trata-se da existência das instalações de apoio nas quais o serviço será prestado e os equipamentos utilizados para prestar esse mesmo serviço. Num cabeleireiro, por exemplo, seriam o prédio, incluindo sua decoração, o estacionamento, os espelhos, as pias nas quais se lavam os cabelos dos clientes, os secadores, entre outros. Do ponto de vista gerencial, é importante fazer a distinção entre serviço esperado e serviço aumentado. Serviços esperados são obrigatórios, pois se eles faltarem, o pacote de serviços entra em colapso. Contudo, tanto o serviço aumentado quanto o serviço potencial devem ser utilizados como meio de competição. Se eles faltarem, o serviço genérico continua podendo ser consumido, mas o pacote total de serviços poderá se tornar menos atraente e talvez menos competitivo. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/unidade-2?authuser=0https://getfireshot.comInfelizmente, nem sempre percebemos empresas potencializando o serviço aumentado e o serviço potencial como forma de privilegiarem a competição diante de seus concorrentes. Muitos deles preferem apenas oferecer o trivial (serviço esperado) e acabam não se dando conta da importância que os serviços suplementares poderiam lhe proporcionar. Isso é muito simples de averiguar. Significa dizer que a empresa que aplica apenas o conceito de produto esperado terá como único diferencial o preço (para baixo, é claro). Imagine, meu(inha) caro(a) aluno(a), o seguinte exemplo: se você estiver diante de 2 opções de restaurante paraescolher, sendo que ambos apresentam características muito próximas entre si (localização, variedade de produtos, climatização, estacionamento etc.). A única diferença marcante condiz com o preço praticado, pois o 1º cobra R$27,50 por pessoa, e o 2º restaurante cobra o equivalente a R32,50. A minha pergunta é a seguinte: em qual dos restaurantes você irá se a única diferença marcante entre eles é o preço? Acredito que, certamente, você optará pelo mais barato. Ou seja, se o seu negócio não tem nenhum atributo associado com o serviço aumentado e/ou serviço potencial, fatalmente o cliente optará pelo mais barato. O diferencial de um produto/serviço não está mais no conteúdo do mesmo, mas sim no seu continente. Isto é, nas formas que vão além do tangível. Se você não tem diferencial algum frente ao seu concorrente, a única coisa que lhe restará é brigar por preço. Este caso é muito conhecido trata-se de uma história sobre uma combinação entre o serviço aumentado e o serviço potencial que uma empresa prestadora de serviço (hotel) promoveu para o seu hóspede. Leia atentamente e perceba o quão criativo você pode ser no seu negócio. Um Fósforo, uma bala... Um homem estava dirigindo há horas e, cansado da estrada, resolveu procurar um hotel ou uma pousada para descansar. Em poucos minutos, avistou um letreiro luminoso com o nome: Hotel Venetia. Quando chegou à recepção, o hall do hotel estava iluminado com luz suave. Três minutos após essa saudação, o hóspede já se encontrava confortavelmente instalado no seu quarto e impressionado com os procedimentos: tudo muito rápido e prático. No quarto, uma discreta opulência; uma cama, impecavelmente limpa, uma lareira, um fósforo apropriado em posição perfeitamente alinhada sobre a lareira, para ser riscado. Mudou de roupa para o jantar (a moça da recepção fizera o pedido no momento do registro). A refeição foi tão deliciosa. Assinou a conta e retornou para o quarto. Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira. Qual não foi a sua surpresa! Alguém havia se antecipado a ele, pois havia um lindo fogo crepitante na lareira. A cama estava preparada, os travesseiros arrumados e uma bala de menta sobre cada um. Na manhã seguinte, o hóspede acordou com um estranho borbulhar, vindo do banheiro. Simplesmente uma cafeteira ligada por um timer automático, estava preparando o seu café e, junto um cartão que dizia: “Sua marca predileta de café. Bom apetite!” Era mesmo! Como eles podiam saber desse detalhe? De repente, lembrou-se: no jantar perguntaram qual a sua marca preferida de café. Em seguida, ele ouve um leve toque na porta. Ao abrir, havia um jornal. “Mas, como pode?! É o meu jornal! Como eles adivinharam?” Mais uma vez, lembrou-se de quando se registrou: a recepcionista havia perguntado qual jornal ele preferia. O cliente deixou o hotel encantando. Mas o que esse hotel fizera mesmo de especial? Apenas ofereceram um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal. Fonte:< http://aartedevender.blogspot.com.br/2008/07/um-fsforo-uma-bala-de-menta-uma-xcara.html >. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/unidade-2?authuser=0https://getfireshot.comhttp://aartedevender.blogspot.com.br/2008/07/um-fsforo-uma-bala-de-menta-uma-xcara.htmlEm suma, nota-se que o desenvolvimento de uma oferta de serviços é um processo de integração entre os componentes do pacote de serviços. Um novo serviço potencial não poderá ser acrescentado sem levar em consideração o serviço esperado, bem como a interação e os aspectos de participação do cliente no serviço. Em contrapartida, uma apresentação adequada de um serviço potencial ou de um serviço aumentado pode se tornar uma fonte poderosa de vantagem competitiva. A partir de agora, será apresentado um conjunto de diretrizes (regras) para o gerenciamento de serviços (GRONROOS, 2003). Peço a você, caro(a) acadêmico(a), que tenha sempre em mente que essas diretrizes são gerais e dão uma ênfase ao papel dos colaboradores em algumas situações. Desta forma, segue abaixo as seis regras de serviço: • 1ª Regra: a abordagem geral : as pessoas desenvolvem e mantêm bons e duradouros contatos com clientes. Os funcionários devem agir como consultores que estão preparados para cumprir o seu dever quando o cliente precisar deles e da maneira que o cliente quiser. A empresa que melhor conseguir fazer isso fortalece seus relacionamentos com clientes e atinge a melhor lucratividade. • 2ª Regra: análise da demanda : o pessoal de contato, que está produzindo o serviço em contato com o cliente, tem de analisar as necessidades, valores, expectativas e desejos dos clientes no lugar e na hora da produção e consumo do serviço. • 3ª Regra: controle de qualidade : a pessoa de contato com o cliente que está produzindo o serviço em contato com clientes terá de controlar a qualidade do serviço ao mesmo tempo que produz e entrega o serviço. • 4ª Regra : marketing: a pessoa de contato com o cliente deve ser simultaneamente o marqueteiro do serviço que ele produz. • 5ª Regra : tecnologia: o impacto sobre a capacidade e a disposição dos clientes de usar tecnologia, sistemas e recursos físicos (de qualquer espécie), bem como o impacto de tais recursos sobre os funcionários das partes interativas e de suporte da organização e sobre sua capacidade e disposição de atender os clientes têm de ser levados em conta quando forem feitos investimentos nesses recursos para que a qualidade de serviço percebida pelos clientes não seja afetada de modo negativo. • 6ª Regra : apoio organizacional: a estrutura organizacional e os gerentes e conceitos de serviço definidos explicitamente têm de dar a orientação, o apoio e o incentivo necessários para capacitar e motivar tanto o pessoal de contato com o cliente quanto o pessoal de suporte para prestar bom serviço. Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/unidade-2?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial/atividades?authuser=0Página inicial ATIVIDADES 1. A intenção de fazer mais produtos com menos recursos (focado em aumentar a eficiência em processos produtivos) está relacionado a qual estudioso da administração? a) Theodore Levitt b) Henry Ford c) Adam Smith d) Henry fayol e) Frederick Winslow Taylor 2. Conforme vimos, Kotler e Armstrong (1993) colocam que, sejam eles públicos ou privados, com fins lucrativos ou não, os serviços apresentam quatro características principais. São elas: a) Maturidade, Tangibilidade, Crescimento e Perecilibidade. b) Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade. c) Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio. d) Preço, Intangibilidade, Distribuição e Maturidade. e) Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. 3. Assinale a alternativa que apresenta a definição para Contínuo entre produto e serviço. a) A aquisição de um produto fatalmente conterá uma parcela (significativa ou não) de serviço. b) A aquisição de um produto com a oferta de adicionais que são vistas pelos clientes como benefícios. c) O gerenciamento de um produto e serviço tem que se basear na perspectiva do cliente. d) Produtos e serviços não devem ser considerados como componentes de um pacote. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/atividades?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0e) A aquisição de um produto, não exige a aquisição de um serviço. 4. Como vimos, Levitt (1990) coloca que o conceito total de serviço apresenta quatro dimensões. Assinale a alternativa que apresenta a caracterização de Serviço Aumentado. a) Trata-se de um conjunto de benefícios, podendo ser caracterizado como o mínimo que se pode esperar de uma oferta, sem característicase benefícios adicionais. b) Corresponde a permanente capacidade de gerar novos atrativos e benefícios aos clientes, incluindo tudo aquilo que pode ser feito para atraí-lo e mantê-lo. trata-se da dimensão que está localizado o diferencial competitivo. c) Corresponde a uma série de benefícios e melhorias que são oferecidas que não eram esperados pelo cliente e que sofisticam o atendimento. d) Trata-se da criação constante de melhorias, benefícios e diferenciações, baseando-se na profunda compreensão dos desejos e necessidades dos clientes. e) Trata-se de um incremento ao objeto fundamental, mas, de certa forma, aguardado pelo cliente. Resolução das atividades Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/atividades?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial/resumo?authuser=0Página inicial RESUMO Nesta unidade, buscou-se enfatizar informações enfatizar informações importantes atinentes à prestação de serviço. Nesse sentido, percebe-se que há um breve histórico do surgimento entre produtos e serviços, delineando-se também questões associadas com o conceito e a natureza de uma prestação de serviço. Ainda nesta unidade destaca-se uma breve explicação sobre o contínuo entre produto e serviço, finalizando com uma orientação no que tange ao gerenciamento do serviço como um produto. Como o próprio livro destaca, o setor de serviços no Brasil ocupou em 2012 a maior participação na formação do Produto Interno Bruto (PIB) registrada desde 2000, informou o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). No ano anterior, o setor representou 68,5% das contas nacionais, ante participação de 67,0% no ano anterior. Uma das informações mais relevantes condiz com as características de um serviço que são apresentadas e debatidas: trata-se da tangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. É claro que não se pode esquecer que um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Muito importante também é a informação destacada que o gerenciamento de um serviço sempre deve ser considerado como componente de um pacote. Isto é, tudo aquilo (produto e/ou serviço) que for adquirido por um cliente deve ser tratado com as suas respectivas predominâncias, e que geralmente se traduz na combinação entre produto e serviço. Esta unidade também deixa muito claro a importância no gerenciamento de um serviço baseado na perspectiva do cliente. Significa dizer que há necessidade de um reconhecimento dos aspectos atrelados a um serviço que o cliente perceba como tal e, a partir daí, estabeleça uma oferta que poderá ser desenvolvida pela empresa. É a capacidade de uma organização gerenciar o serviço como um produto. Enfim, potencialize o seu produto agregando a ele uma parcela de um serviço que seja percebido pelo cliente. O contrário também é verdadeiro: agregue no seu serviço algum tipo de produto que o seu cliente perceba como tal. Ações como estas potencializarão o negócio da empresa. Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/resumo?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial/eu-indico?authuser=0Página inicial Material Complementar Filme Do que as mulheres gostam Ano: 2000 Sinopse : Nick Marshall se considera um presente dos Deuses para as mulheres. Ele traz esta sensação de berço. Afinal, foi criado por sua mãe, uma dançarina de Las Vegas, em meio a dúzias de coristas que o mimavam o tempo todo. Nick cresceu com o ego inflado. Tornou-se diretor de criação de uma grande agência de publicidade, das melhores dos anos 80. De seu gênio criativo surgiram os melhores anúncios de uísque, carros e cigarros. Ele casou, descasou, namorou muito, e sempre teve mulheres. Dono de um charme irresistível, Nick é capaz de dançar ao som de Sinatra ao melhor estilo Fred Astaire (em um dos melhores momentos do filme) e acha que é o máximo. Ele acreditava, inclusive, que era o número 1 da agência, até que um dia surge uma nova chefe de criação, Darcy Maguire. Uma mulher! E, com ela, todo um novo mundo: o dos produtos femininos. Nick é pressionado a criar campanhas geniais para ELAS. E se vê enrolado: quem são elas? Porque usam estas coisas? É quando um estranho acidente acontece e Nick acorda no dia seguinte com a capacidade de ouvir os pensamentos femininos. A princípio enlouquecido pelas mil vozes que ecoam em sua cabeça, aos poucos Nick percebe que pode tirar partido de seu novo dom. Ele olha então para Darcy Maguire, e decide que ela vai pagar por ter lhe tirado o cargo que achava ser seu por direito. Mas será que Nick consegue controlar seus próprios pensamentos? Comentário : (Com Mel Gibson e Helen Hunt): A crescente evolução no mercado faz com que os profissionais ligados a produção e comercialização de produtos/serviços acompanhem este desenvolvimento. Dentro das empresas não é muito diferente, pois os profissionais da área estão constantemente em busca de informações que possam valorizar o crescimento em todos os níveis. Podemos identificar no personagem principal a busca pela auto-realização, um cargo de chefia em seu departamento, no caso, o de criação de uma agência de propaganda (prestadora de serviço). Este vídeo ainda aborda os seguintes temas atrelados a gestão: Marketing; Comportamento do consumidor; Segmentação de mercado; Foco no cliente; Atendimento a clientes; Trabalho em equipe; Gestão de organizações prestadoras de serviços especializados. Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/eu-indico?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial/refer%C3%AAncias?authuser=0Página inicial REFERÊNCIAS GIANESI, Irineu G. N. & CORRÊA, Henrique L. Administração Estratégica de Serviços : operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994 GRÖNROOS, Christian. Marketing : gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003 KOTLER, Philip. Administração de marketing : análise, planejamento, implementação e controle. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1996 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing . Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1993 LAS CASAS, Alexandre L. Qualidade Total em Serviços : conceitos, exercícios, casos práticos. 2.ed., São Paulo: Atlas, 1997 LEVITT, Theodore. A Imaginação de Marketing . São Paulo: Atlas, 1991 MARTINS, Petrônio G.; LAUGENI, Fernando P. Administração da Produção . 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2006 NORMANN, Richard. Administração de Serviços : estratégia e liderança na empresa de serviços. São Paulo: Atlas, 1993 RIBEIRO, Áurea; OLIVEIRA, Ângela Maria F. de. Marketing e Serviços que ainda fazem a diferença . São Paulo: Saraiva, 2006 ZEITHAML, Valarie A.; BITNER Mary Jo; GREMLER Dwayne D. Marketing de Serviços : a empresa com foco no cliente. 5.ed. Porto Alegre: Bookman, 2011 REFERÊNCIAS ON-LINE < http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:F._Taylor_1856-1915.jpg > < http://noticias.r7.com/carros/ha-um-seculo-fabrica-da-ford-mudou-a-sociedade-13102013 > < http://www.ipib.com.br/pibbrasil/pibbrasil.asp > < http://aartedevender.blogspot.com.br/2008/07/um-fsforo-uma-bala-de-menta-uma-xcara.html > Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/refer�ncias?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fpt.wikipedia.org%2Fwiki%2FFicheiro%3AF._Taylor_1856-1915.jpg&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNH2-Cx6h8Qf0928MCN6j9CDmPbQIQhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fnoticias.r7.com%2Fcarros%2Fha-um-seculo-fabrica-da-ford-mudou-a-sociedade-13102013&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHiT8S-lNFlfPbrN_wA-PY1TK0Uwwhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.ipib.com.br%2Fpibbrasil%2Fpibbrasil.asp&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHqQsixCDA2akIEq71imXB40R60kQhttp://aartedevender.blogspot.com.br/2008/07/um-fsforo-uma-bala-de-menta-uma-xcara.htmlhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial/aprofundando?authuser=0Página inicial APROFUNDANDO A Transformação do Hospital Albert Einstein O Albert Einstein é o maior hospital da rede privada nacional e uma referência pela alta qualidade adotada em todos os seus procedimentos. Contudo, apesar de uma reputação invejável, um grupo nada convencional de profissionais que formam a direção do hospital está trabalhando para torná-lo um grande prestador de serviços de saúde integrada. Nenhum dos executivos da direção é médico ou tem algum tipo de formação na área. O diretor superintendente é engenheiro, o diretor de marketing e vendas é um administrador vindo da Telefônica. A diretoria de recursos humanos veio de um banco de investimentos e o diretor financeiro, da AES Eletropaulo, uma concessionária de energia elétrica. Levando em consideração que o Albert Einstein foi fundado nos anos 1970 por um grupo de médicos e empresários da comunidade judaica paulistana, essa transformação na filosofia de atuação do hospital, passando a ser um prestador de serviços, é algo bastante profundo, que atinge toda a sua estrutura de funcionamento. O hospital crescia até alguns anos atrás basicamente por meio de doações, principalmente da comunidade judaica, de acordo com as eventuais necessidades de infraestrutura. Porém, com o rápido avanço da medicina e dos equipamentos hospitalares, o volume de doações teria que aumentar expressivamente para manter o seu nível de excelência. Uma opção para solucionar esse problema foi a busca de novos mercados, como laboratórios para diagnósticos, clínica para procedimentos hospitalares mais simples, lar para idosos que necessitam de acompanhamento e um instituto de ensino e pesquisa. Outra inovação interessante foi o programa para tratamentos complexos que é realizado em casa, evitando os incômodos de uma internação. A busca por novos mercados tem sido positiva: nos últimos cinco anos, o faturamento aumentou em 10%. Aproveitando a força de seu nome, foi criada a Einstein Diagnósticos, e, pela primeira vez na história do hospital, uma peça publicitária foi lançada para divulgar um serviço. Novamente os resultados estão sendo positivos: logo nos primeiros seis meses do início de suas atividades foram realizados praticamente 600 mil exames, um aumento de 45% em relação ao mesmo período do ano anterior. A ideia principal de tudo isso é ampliar a visão que o cliente tem em relação ao hospital, agregando valor e fazendo dele um local para o cuidado da saúde em todas as etapas. Um dos objetivos do projeto é, por exemplo, permitir que uma pessoa faça um checkup e saia de lá com um agendamento para uma consulta, que tratará um eventual problema de saúde ou simplesmente recomendará atividades para que o paciente melhore sua condição física. PARABÉNS! Você aprofundou ainda mais seus estudos! REFERÊNCIAS RIBEIRO, Áurea; OLIVEIRA, Ângela Maria F. de. Marketing e Serviços que ainda fazem a diferença . São Paulo: Saraiva, 2006, p. 119. Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/aprofundando?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial/editorial?authuser=0Página inicial EDITORIAL DIREÇÃO UNICESUMAR Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação a Distância; CARNEIRO , Reginaldo Carneiro. Qualidade em Serviços . Reginaldo Carneiro. Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 31 p. “Pós-graduação Universo - EaD”. 1. Qualidade. 2. Serviços. 3. EaD. I. Título. ISBN 978-85-459-0046-7 CDD - 22 ed. 658.4 CIP - NBR 12899 - AACR/2 Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar Diretoria de Design Educacional Equipe Produção de Materiais Fotos : Shutterstock NEAD - Núcleo de Educação a Distância Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900 Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 Retornar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p�gina-inicial/editorial?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes2/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0Página inicial FATORES ESTRATÉGICOS NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO Professor (a) : Dra. Reginaldo Carneiro Objetivos de aprendizagem • Entender o ambiente de negócios e o surgimento dos produtos e serviços. • Perceber a importância da prestação de serviço no contexto de uma sociedade. • Destacar como os conceitos de intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade relacionam-se com empresas de serviços. • Definir e discutir a importância e os benefícios de uma prestação de serviço perante a satisfação do cliente. • Compreender a relação existente entre produto e serviço no contexto de uma gestão. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicialhttps://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0Plano de estudo A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: • Sistema de produção de serviço • O comprador: Um pouco de história • O comportamento do comprador de serviços • O pacote de serviço e o processo de consumo Introdução Cuidado, a fila anda! Não adianta mais chorar pelo leite derramado. Não são poucas as vezes que nos deparamos com empresários se lastimando e remoendo no presente de coisas que no passado aconteciam de modo bem diferente. É nítido percebermos que muitos empresários eram felizes e, de fato, não sabiam. Viviam em épocas das vacas gordas, onde o fechamento de uma venda era tido como certa, uma vez que o consumidor provavelmente voltaria para realizar outros tipos de compra. Era muito fácil vender o produto e o serviço, pois a pouca variedade e a falta de qualidade não dava muita opção ao cliente que, por sua vez, acaba efetuando a compra do que tinha a seu dispor. Quem não se lembra da época da falta de produtos? Era comum estocar itens perecíveis nas despensas de nossas residências. A falta de algum produto de consumo imediato assustava e obrigava o consumidor a estocar tais produtos para não se ver diante da ausência do mesmo. Chegávamos ao exagero de levar um produto em detrimento ao outro, isto é, o consumidor poderia comprar o produto X desde que levasse consigo o produto Y. Era a chamada venda casada, ou de forma mais ideal, a venda empurrada. Era muito mais fácil lidar com o cliente, pois ele se sentia preso ao sistema e, diferentemente de hoje, não tinha muita opção para o consumo de produtos e serviços. Como já dizia o nossoex-presidente, Fernando Collor de Melo: os nossos veículos são verdadeiras carroças. E o pior é que ele tinha razão, pois naquela época não se tinha opção alguma de compra de um veículo automotor, a não ser as quatro típicas indústrias automobilísticas que, ainda hoje, estão presentes em nosso mercado (com uma evolução bastante notória, é claro). Diante desse passado não tão distante, deparamo-nos com uma realidade um tanto quanto diferente. Qual foi a última vez que você estocou algo com medo de uma possível falta do produto em um supermercado? Você percebeu que até o carrinho desses estabelecimentos diminuiu de tamanho? Provavelmente a sua compra não seja mais mensal, mas sim semanal, e porque não diária! Você provavelmente já deixou de consumir algum produto em uma loja, mas não se amedrontou, pois com certeza o encontraria em outros estabelecimentos. E os nossos veículos? Creio que nunca vimos tamanha diversidade de marcas, tecnologias e variedades de modelos a nossa inteira disposição. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicialhttps://getfireshot.comEnfim, estamos diante de uma verdade revolução no mundo dos negócios. Até dentro das nossas casas a mudança foi nítida: a existência de numerosas proles, daquelas que se orgulhavam em exibir à sociedade inúmeros filhos, em que toda família se reunia para consumir, são coisas do passado. Atualmente, o cenário está se modificando, pois as mesas são outras e as famílias possuem pouco tempo para se reunir em meio à correria moderna. E os negócios? Como se comportam diante disso? Não é difícil concluir que os empresários precisam entender e obter tais informações para tomar decisões mais certeiras e corretas. Nenhuma empresa pode se dar o luxo de tomar uma decisão hoje sem ter bases bem solidificadas com informações precisas e seguras. Comece a refletir sobre isso e você chegará à conclusão de que o salário dos seus funcionários, e inclusive o seu, quem paga é justamente o seu consumidor. Então, tente identificar e compreender bem este precioso bem para que você não seja pego(a) de surpresa. É claro que, como cada negócio tem suas particularidades, cabe a você saber que tipo de informação mais lhe interessa. Você sabe realmente quem é o seu consumidor? Qual é a faixa etária e a faixa de renda do seu cliente? Ele tem algum tipo de hobby? Qual é o papel de compra do seu consumidor? Que variáveis influenciam no ato de compra do seu produto ou serviço? De quanto em quanto tempo o seu cliente efetua uma compra em sua loja? Ele está satisfeito com o seu negócio? Você já acatou alguma sugestão de melhoria do seu cliente ou, pelo menos, já deu oportunidade para que ele pudesse fazer isso? Alguma vez ele já procurou por algum concorrente seu? Como se dá o relacionamento do seu negócio com o seu cliente? Caso você não saiba responder a essas questões e, pior, nem tem interesse por elas, então, provavelmente você deve ser do tipo que fica comparando o seu negócio HOJE com as vacas gordas de ONTEM. O ditado que “em time que está ganhando não se mexe” não funciona na administração. Ou você vai esperar o seu concorrente ganhar para só depois mexer no seu time? Cuidado, a fila anda! Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicialhttps://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial/unidade-3?authuser=0Página inicial O SISTEMA DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS Pode-se dizer que os relacionamentos ou interações entre empresas prestadoras de serviço e o cliente são o ponto-chave para organizações que buscam uma posição no mercado consumidor. Logo, é de responsabilidade delas possuírem uma estrutura organizacional condizente com o segmento que elas pretendem satisfazer. Contudo, antes mesmo das constatações sobre um sistema de produção de serviços, faz-se necessário expor a definição do que seja um sistema. Em linhas gerais, Robbins (2000) destaca que sistema é um conjunto de partes inter-relacionadas e interdependentes dispostas de uma maneira que produz um todo unificado. Sabe-se que um sistema tem um ou alguns objetivos de forma que uma ação que produza mudança em uma das unidades do sistema com muita chance produzirá mudanças em todas as outras unidades. Em outros termos, qualquer estimulação em qualquer unidade do sistema afetará as demais unidades. Isto ocorre devido ao relacionamento existente entre elas. O efeito dessas mudanças ou alterações apresenta-se como um ajustamento de todo o sistema. Nossa meta como empresa (Wal-Mart) é prestar serviços aos consumidores que não sejam apenas os melhores, mas que se tornem lendários. (SAM WALTON) Por sua vez, os sistemas podem ser considerados como fechado (quando não são influenciados pelo ambiente e não interagem com ele) ou aberto. Neste caso, trata-se de uma abordagem que reconhece a interação dinâmica do sistema com seu ambiente, conforme é ilustrado na figura 6. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0Figura 6: Estrutura de um Sistema Fonte: Robbins (2000, p.103) Grönroos (1993,p.76) ressalta que o impacto do cliente nas interações entre o comprador e o vendedor não é apenas uma função de orientação para o cliente e uma consciência de serviços dos recursos diretamente envolvidos nessas interações. Mais que isso, ele depende também e na mesma intensidade do suporte dispensado por outros recursos e funções que são menos visíveis aos clientes. Nesse sentido, faz-se necessário que uma prestadora de serviços trabalhe com um sistema altamente estruturado no que diz respeito a este contato direto com o cliente: trata-se do Sistema de Produção de Serviços. Logo, se este sistema for bem projetado e funcionar de forma condizente, as experiências das horas da verdade (contato entre o cliente e a empresa) serão favoráveis e a qualidade dos serviços será satisfatória. Conforme Normann (1993), percebe-se a grande dificuldade de uma operação de serviço distinguir-se claramente entre o serviço, seu processo de fornecimento e o sistema de entrega. Logo, o sistema que produz o serviço será julgado pelo cliente a partir do comportamento e estilo do pessoal de contato, recursos físicos oferecidos, instalações presentes e demais suportes utilizados. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comFigura 7: O Sistema de Produção de Serviços Fonte: Grönroos (1993, p.262) Percebe-se que o quadrado central destacado na figura 7 demonstra a organização produtora de serviços. O cliente localiza-se dentro deste quadrado, haja vista que, na verdade, ele é um recurso engajado na produção de um serviço. Contudo, a maioria das organizações de serviços é gerenciada como um viés operacional que trata o cliente como uma entidade isolada da tecnologia principal da organização e tão somente como um cliente e não como um coprodutor na produção final da organização. Desta forma, a figura 7 deixa bem claro que os clientes não estão distantes nem totalmente fora da empresa, havendo uma interação recíproca entre ambas as partes. Com isso, pode-se até conseguir ganhos de produtividade aproveitando-se da presença do cliente, desde que se tenha em mente suas necessidades e, consequentemente, que se entenda o seu comportamento. Se você ficou satisfeito com o nosso atendimento, fale para um amigo seu. Se não ficou, por favor, fale para nós. A) Missão e cultura da empresa Com base ainda na figura 7, verifica-se que à sua esquerda estão a missão da empresa e o conceito de serviços que, por sua vez, orientam o planejamento e a gerência do Sistema de Produção de Serviços. Uma organização existe para realizar alguma coisa: esta é a sua essência. Apriori, pressupõe-se que ela tem um propósito ou missão bem definida, mas, ao longo do tempo, essa missão pode tornar-se obscura à medida que a organização cresce, acrescenta novos produtos ou serviços, enfim, na medida em que a mesma se modifica. De acordo com Cobra (1992), cada instituição deve definir de maneira clara a sua missão para que as sinergias entre as várias unidades estratégicas do negócio (UEN’s) sejam aproveitadas para maximizar os seus resultados. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comUEN: trata-se de uma unidade da empresa que tem uma missão separada e objetivos separados, e que pode ser planejado independentemente de outros negócios da empresa. A UEN pode ser uma divisão da empresa, uma linha de produtos dentro de uma divisão ou, em alguns casos, um único produto ou marca. Para Kotler e Armstrong (1993), a declaração da missão é uma definição do propósito de uma organização: o que ela deseja alcançar em um meio maior. Uma definição clara da missão atua como uma “mão invisível” que guia as pessoas dentro da organização de forma que elas possam trabalhar para a realização dos objetivos organizacionais. Segundo Sandhusen (1998), a definição da missão para uma empresa, quando bem colocada, descreve o que esta organização procura realizar no seu meio maior, obtendo com isso grandes benefícios, entre eles: • Ajuda a moldar os objetivos de negócios da empresa e os planos criados para atingir esses objetivos; • Dá um senso de propósito às pessoas e estabelece prioridades; • Fornece uma marca de referência contra a qual se pode medir o desempenho. Em seu livro, A Imaginação de Marketing, Levitt (1990) destaca que administrar serviços requer muita habilidade. E, nesse contexto, realçá-los e gerenciá-los diferencialmente dos concorrentes são tarefas daqueles que desejam fazer as coisas certas. Tudo isso, é lógico, de acordo com a missão da empresa, com o propósito de sempre ter o cliente como parte central de todo o processo. Capturar e manter cliente são o mesmo que adquirir e preservar um bem. O autor ainda destaca que nenhuma empresa obterá o crescimento adequado se não dispuser de uma grande determinação. Assim sendo, o objetivo é descobrir quais problemas as pessoas estão tentando resolver, pois os produtos/serviços são meras ferramentas para solucionar tais questões. Sua essência é descobrir a simplicidade das coisas. Para o comprador, o produto/serviço é um aglomerado complexo de satisfação de valor. E, nesse contexto, muitas empresas estão ávidas na busca dessa situação. Somente aquelas aptas e bem posicionadas serão amplamente privilegiadas. Por sua vez, a cultura da empresa condiz com as normas e valores compartilhados que determinam o que o pessoal da organização pensa e aprecia. A cultura empresarial pode ser vista como o clima interno da organização. Bowen e Schneider (1988) observaram que as empresas de serviços têm que gerenciar o clima interno orientado para serviços, de forma que os empregados que servem aos clientes desenvolvam atitudes e comportamentos positivos. Segundo Carlzon (1994), quando os empregados se identificam com as normas e valores da organização, eles vêem-se menos inclinados a demitirem-se e, além disso, os clientes mostram-se mais satisfeitos com os serviços. Quando há uma baixa rotatividade de funcionários, os valores orientados para o serviço e as atitudes positivas com relação ao serviço são mais facilmente transmitidas aos novos empregados da organização. Schneider (1986) relata que uma cultura forte e bem estabelecida em um contexto de serviços, que ressalte o apreço por bons serviços e pela orientação para o cliente, é de extrema importância. Isto decorre da natureza da produção e consumo dos serviços. Clientes e os seus respectivos comportamentos não podem ser totalmente padronizados e predeterminados. As situações variam e, portanto, uma cultura diferente, orientada para serviços, se faz necessária para ensinar aos empregados como devem reagir em situações imprevistas e até mesmo embaraçosas. Assim, de acordo com Normann (1993, p.83), a cultura envolve os princípios globais pelos quais a direção do processo social para a prestação dos serviços e benefícios aos clientes são controlados, mantidos e desenvolvidos. Uma vez que um sistema de prestação de serviço e um conceito apropriado de serviço foram criados, nenhum outro componente é mais crucial para a eficiência a longo prazo do que sua cultura, que molda e rejuvenesce os principais valores e o moral sobre os quais a empresa prospera. B) Parte interativa https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comEsta parte representa o contato imediato dos clientes com a prestadora de serviços. São as interações diretas entre o comprador e o vendedor, ou seja, são onde as horas da verdade têm lugar. Segundo Gianesi e Corrêa (1994), ao lado dos sistemas de produção de serviços devem ser realizadas algumas atividades para que os bens tangíveis estejam disponíveis no momento correto, os equipamentos estejam funcionando adequadamente, os funcionários estejam treinados e de posse às informações corretas, entre outros aspectos, para que se garanta o sucesso no momento de contato com o cliente. Por sua vez, os componentes da parte interativa no Sistema de Produção de Serviços são: • Clientes envolvidos no processo Os clientes estão diretamente envolvidos no Sistema de Produção de Serviços porque são considerados como consumidores ativos no processo. Ao mesmo tempo em que eles consomem um serviço, pode-se dizer que eles também tomam parte ativa na produção dele, às vezes mais, como em um cabeleireiro, restaurante, ou agência de viagem; às vezes menos, quando contratam o serviço de transporte de equipamentos de algum evento. Não obstante à natureza da situação, os clientes, contudo, tomam parte ativa no Sistema de Produção de Serviços. A prestação de serviços inicia com o fechamento do pedido ou assinatura de um contrato. Nesse momento é que todas as promessas começam a ser cumpridas. Se as expectativas dos clientes não forem atingidas, haverá insatisfação e perda de credibilidade. • Pessoas de contato Os empregados que interagem diretamente com os clientes são chamados de empregados de contato ou pessoas de contato. Qualquer um pode er uma pessoa de contato, independentemente da posição ou cargo que ocupe dentro da empresa. As interações que ocorrem podem ser contatos diretos com clientes ou interações via telefone, ou mesmo fax ou correspondência. Segundo Berry (1996), os funcionários de serviços, aos olhos dos clientes, são o produto da empresa; as empresas devem competir tão agressivamente por uma fatia do mercado desses talentos (empregados de contato) como o fazem para a fatia de clientes. Como ressalta Normann (1993, p.91), o projeto do sistema é feito de tal forma que clientes e funcionários são unidos inesperadamente. O cliente não é apenas um expectador, pois sua presença nesse contexto específico gera uma dinâmica social que torna os funcionários conscientes de seus papéis e cria uma nova experiência genuína e um sentido de participação do cliente. Com frequência, constata-se que o pessoal de contato constitui-se em um recurso crucial para uma prestadora de serviço. Os sistemas, a tecnologia e os recursos físicos constituem um suporte valioso, mas não mais importante que os empregados de contato. Superar as expectativas do cliente mantém vantagem competitiva sobre os concorrentes. E são exatamente as pessoas de contatos numa prestadora de serviços que estão em posição capaz de reconhecer tais expectativas dos clientes nas horas da verdade. Além disso, ainda são capazes de acompanhar de perto a qualidade do serviço prestado e de tomar ações corretivas assim que um problema for detectado. O vendedor de sua empresa conhece profundamenteo serviço prestado por ela? Imagine um potencial cliente, na angústia por uma informação correta, não ter as suas dúvidas sanadas na ocasião da compra. O efeito dominó desta ação será extremamente negativo. • Sistemas e recursos operacionais Os sistemas e rotinas constituem em todos os sistemas operacionais e administrativos, assim como nas rotinas de trabalho de uma organização prestadora de serviço. Sistemas de formação de fila de clientes, como descontar um cheque em um banco ou como operar uma máquina automática, são exemplos desse sistema. Na verdade, existe um grande número de sistemas e rotinas que https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.cominfluenciam a maneira de consumir o serviço e de desempenhar várias tarefas. O importante é frisar que as rotinas influenciam diretamente a qualidade percebida pelos clientes, pois estes interagem com tais sistemas. Se eles estiverem confortáveis com o sistema que receberam, este é provavelmente orientado para os serviços. Se, por outro lado, sentirem que são forçados a se ajustar ao sistema, então este não é orientado para os serviços. Destaca-se ainda que os sistemas e rotinas têm um impacto interno sobre os empregados. Nas empresas que executam operações de serviços, os recursos humanos (pessoas) têm importância fundamental. De acordo com Gianesi e Corrêa (1994), toda prestadora de serviço deve: a) motivar os seus funcionários através de recompensas justas; b) treinar e desenvolver os funcionários para garantir desempenho futuro; e c) selecionar as pessoas mais capazes de executar as tarefas pré-estabelecidas pela estrutura. Conclui-se que se um sistema for considerado antiquado, complicado ou não orientado para os serviços, os empregados que irão conviver com o mesmo poderão ficar frustrados. Dessa forma, o sistema e as rotinas devem promover fatores motivadores aos seus funcionários, tais como: atingir os objetivos no trabalho, reconhecimento do desempenho, à responsabilidade e ao próprio crescimento pessoal. • Recursos físicos e equipamentos Os recursos físicos e equipamentos incluem todos os tipos de recursos utilizados no Sistema de Produção de Serviços: computadores, documentos e ferramentas pertencem a esta categoria. Influenciam, também, a qualidade funcional, porque os clientes podem achá-los mais ou menos fáceis de utilizar nas tarefas de self-service e eles causam uma impressão mais ou menos favorável sobre os clientes. Como afirma Grönroos (1993), os recursos físicos e equipamentos utilizados em um processo de serviço têm um efeito interno sobre os empregados similar àqueles dos sistemas. Pessoas de contato, sistemas e recursos físicos formam um Sistema de Produção de Serviços visível e integrado na mente dos clientes. Cada parte isolada tem que se encaixar ao sistema total, incluindo os consumidores. C) Parte de suporte Também conhecida como back office (ou, simplesmente, por trás da parte interativa), é onde os clientes se confrontam diretamente com a organização de serviços. É onde se constata a existência da linha da visibilidade. Clientes raramente veem o que se passa por trás dessa linha e geralmente não compreendem a importância da produção do serviço que lá se passa. Segundo Gianesi e Corrêa (1994), isto pode causar pelo menos dois problemas ao prestador de serviço. Em primeiro lugar, os clientes não compreendem como a produção do serviço é executada, e por melhor que seja, esses clientes perceberão uma má qualidade caso a parte interativa não esteja preparada para tal. Em segundo lugar, os clientes podem não compreender por que um determinado serviço tem um determinado preço, porque não imaginam o quanto é feito por trás desta linha. Pode ser difícil explicar por que o preço é alto, embora o processo visível da produção do serviço pareça descomplicado e, portanto, na mente dos clientes, não justifique o custo real e o nível de preço. Logo, percebe-se que o que se passa nas partes de suporte totalmente invisíveis da organização tem um impacto sobre o que possa ser realizado na parte interativa. Esse suporte, na maioria dos casos, é um pré-requisito importante para os bons serviços. De acordo com Grönroos e Gynnesson (1985), existem três tipos de suporte à produção interativa do serviço. O tipo mais importante é o suporte gerencial . Os gerentes são os responsáveis pela manutenção de uma cultura dentro de suas empresas, devendo estes manter o espírito e as normas executadas por seus subordinados. Segundo Berry (1996), muito do sucesso de uma prestadora de serviços está nas mãos da gerência. Estes executivos que aspiram a um excelente serviço para suas empresas não podem ser meros observadores. Eles devem ser os articuladores na empresa, assegurando sua conexão com os serviços prestados pelos seus funcionários. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comO mesmo autor ainda relata que não haverá lugar nem espaço para gerentes que não saibam como trabalhar com sua gente para produzir bens e serviços de qualidade a um custo razoável. Isto é, a empresa prestadora de serviços deve criar uma estrutura em nível de gerência para executar a mudança. O processo de trabalho somente pode ser melhorado quando todos os envolvidos compreenderem o seu papel. Para tanto, a empresa precisa estar comprometida em analisar cada passo de cada processo, com o objetivo de melhorá-lo continuamente. Como Peters (1998, p.122) observa: No mundo atual, os gerentes têm que aprender a substituir o antagonismo por parceria... A gerência e a mão de obra têm que sentar do mesmo lado da mesa para induzir uma melhoria rápida na produtividade da empresa... O papel dos gerentes é de garantir uma eficiência e uma eficácia máxima nos seus locais de trabalho. E isso somente acontece com parceria. Para Berry (1996), o gerente é o líder das tropas. Se o chefe não proporcionar bons exemplos a seus subordinados e não for capaz de encorajá-los para serem conscientes do cliente e orientados para os serviços, o interesse da organização pelos clientes e pela prestação de bons serviços diminuirá. Para Carlzon (1994), a nova filosofia gerencial é a de estabelecer metas e diretrizes, e delegar responsabilidades operacionais de forma extremamente firme e clara. Isto porque requer uma liderança aberta, participativa e orientada para os negócios da empresa. Portanto, o papel tradicional de mero gerente com atribuições técnicas transforma-se em um novo papel caracterizado por liderança e orientação. Além disso, verifica-se ainda que as pessoas de contato normalmente têm que depender de um suporte físico provido pelas funções e departamentos invisíveis para os clientes. Os empregados de suporte têm que ser tratados como clientes internos pelas funções de suporte que se situam mais ainda na retaguarda do Sistema de Produção de Serviços. De acordo com Slack (2000), qualquer pessoa em uma operação tem o potencial de prejudicar seriamente a percepção que um cliente tem dos serviços recebidos. Além disso, outros funcionários menos diretamente envolvidos na produção desses serviços também podem gerar problemas. Por exemplo, o digitador que tecla um dado errado, o encarregado de limpeza que falha em cumprir os padrões de higiene apropriados para a prestadora de serviço. Cada uma das pessoas envolvidas no processo pode disparar uma cadeia de eventos que os consumidores, ao final, identificarão como serviços de má receptividade. Você não quer investir no seu colaborador de “chão de fábrica”? Pois, então, faça isso: você está se aproximando do fracasso de sua prestadora de serviço. Lembre-se! O grande diferencial de uma empresa está na competência e na determinação das pessoas. Invista nelas! Segundo Berry e Parasuraman (1995, p.45), uma empresa de serviços só pode ser tão boa quanto seu pessoal, sejam eles de contatodireto ou não. Um serviço é um desempenho, e normalmente é difícil separar o desempenho da pessoa. Se o pessoal de suporte, por exemplo, não satisfaz indiretamente as expectativas dos clientes, o serviço também não o faz. Investir nesse pessoal numa empresa de serviços significa investir no produto propriamente dito. Isto é, o serviço interno tem que ser tão bom quanto o serviço dos clientes finais, caso contrário a percepção criada pelo cliente será danificada. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comO terceiro tipo é o suporte de sistemas . Os investimentos em tecnologias, por exemplo, sistemas de computadores, prédios, escritórios, veículos, ferramentas e equipamentos constituem o suporte de sistemas por trás da linha de visibilidade. Segundo Laudon e Laudon (2000), se a organização investir em um sistema de computador que não permita respostas rápidas às perguntas dos clientes ou uma rápida tomada de decisão, o Sistema de Produção de Serviços carecerá de um bom suporte de sistemas. Ainda para os mesmos autores, um sistema de informação, por exemplo, pode ter um impacto estratégico se ele ajudar a empresa a executar suas atividades de valor a um custo mais baixo que o de seus concorrentes ou se proporcionar aos clientes da empresa valor agregado ou serviços adicionais. Ou seja, tais sistemas podem incrementar através da simplificação de um serviço prestado a um cliente, melhorando este relacionamento bem como evitando possíveis erros que possam acontecer neste processo. Existe também outro tipo de suporte de sistemas. O conhecimento que os empregados têm dos vários sistemas operacionais pode ser chamado de know-how de sistemas. A organização tem também que investir nos empregados para que estes saibam como operar e fazer uso dos sistemas e da própria tecnologia. Por trás da parte de suporte, situa-se uma parte totalmente invisível da organização. Esta parte situa-se, de certa forma, fora do Sistema de Produção de Serviços. Ela consiste em funções que não influenciam a oferta e a qualidade dos serviços prestados, seja direta ou indiretamente. A contabilidade interna é um bom exemplo disso. Pode-se dizer que existem poucas partes que são totalmente invisíveis neste aspecto. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comO COMPRADOR: UM POUCO DE HISTÓRIA A Idade Média, na transição entre o feudalismo e o capitalismo, deu boas lições no que se refere à relação entre o mestre artesão e o cliente. Era uma relação de confiança: o artesão negociava a matéria-prima, produzia e vendia o produto. Existia proximidade entre ele e o cliente, bem como uma rápida identificação das necessidades. Para expandir o comércio, surgiu a figura do intermediador, que vendia para outros clientes, em outros lugares. Houve, então, um aumento da produção e, ao mesmo tempo, um afastamento entre o produtor e o cliente. Era a chegada das grandes indústrias de manufaturas. Na era contemporânea, após a Segunda Guerra Mundial, as pessoas tiveram que repor o que tinham perdido. Os clientes eram, então, consumidores ferozes e desprovidos de exigência. As empresas ditavam as regras, pois era só produzir que os consumidores compravam. Os produtos eram de má qualidade e tinham um custo alto. As pessoas compravam um produto, iam para casa. Não raramente, constatavam um defeito no produto adquirido, mas não retornavam para reclamar, considerando que a falha tinha sido delas por não terem testado o produto. Na década de 70, no entanto, aconteceu grave crise econômica: as vendas diminuíram e os clientes ficaram mais exigentes e seletivos. Os Estados Unidos perceberam que o Japão despontava como pioneiro na qualidade. O resultado é bem conhecido: em 20 anos, o Japão tornou-se a grande potência econômica, tendo produtos de boa qualidade e com custo menor. Mais tarde, a informática revolucionou os processos de comunicação e a globalização da economia deu um verdadeiro choque na competitividade das empresas, pois tornou possível comercializar produtos e serviços de qualquer parte do mundo com uma tarifa de importação reduzida. Nesse tempo, caiu o muro de Berlim e no Brasil terminou o ciclo da ditadura. Como consequência de tudo isso, os cidadãos passam a não ter medo de reclamar, pois já não mais havia o perigo de serem presos como subversivos. Em 11 de setembro de 1990, foi publicado o Código de Proteção e Defesa do Consumidor, o qual entrou em vigor em 1991. O Código estabelece os limites nas relações entre produtor e consumidor. Surgiram órgãos de defesa, como o IPEM, o CONAR, o PROCON, o Juizado de Pequenas Causas, entre outros. A credibilidade atribuída a esses órgãos tem levado os consumidores a os procurarem quando não conseguem solucionar um conflito. Destarte, sumariando o contexto, percebe-se que a evolução da participação do consumidor no processo de consumo vem aumentando nos últimos anos. Mais que isso, verifica-se que o cliente necessita ser respeitado e valorizado. Nesse sentido, destaca-se que os tópicos posteriores relatarão sobre o processo de consumo de um serviço. Ou seja, demonstrar como ocorre o processo de consumo de um serviço por um cliente, bem como entender quais são os critérios que este mesmo cliente focaliza para aquisição deste serviço. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comO COMPORTAMENTO DO COMPRADOR DE SERVIÇOS Segundo Cobra (1992), o consumo é largamente influenciado por muitas variáveis, entre elas a idade, renda, nível de educação, gosto dos consumidores, entre outras. Isto tudo tem levado os estudiosos a compreenderem o comportamento destes consumidores, buscando agrupá-los em segmentos homogêneos de consumo. Para tanto, é preciso identificar os fatores que provocam maiores influências no comportamento dos indivíduos. Para Kotler (1991), entender o comportamento do consumidor é a tarefa essencial dos administradores, pois o mercado de consumo é constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo pessoal. Engel, Kollat e Blackwell (1995, p.67) definem comportamento do consumidor como “aquelas atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que precede e segue estas ações.” Para Holbrook (1987, p.71), trata-se de https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comum campo de investigação que toma o consumo como foco central e que, portanto, examina todas as facetas de valor potencialmente providas quando alguém adquire, usa ou dispõe de um produto que possa atingir um objetivo, suprir uma necessidade ou satisfazer um desejo. De acordo com Gobe e outros (2000), o comprador possui uma série de necessidades, sejam elas pessoal ou profissional, que o motivam a comportamentos distintos no ato da compra. Essas diversas posturas estão intimamente ligadas aos aspectos externos que o envolvem no momento da aquisição de um produto ou serviço. Logo, para a comercialização de qualquer tipo de produto e/ou serviço, faz-se necessário realizar um estudo aprofundado tentando conhecer detalhes sobre o consumidor. Como relata Las Casas (1991), há necessidade de se conhecer etapas do processo de compra deste consumidor, pois assim é possível interferir-se no processo, facilitando a decisão. É importante, portanto, compreender que o comportamento do comprador de serviços cumpre etapas para firmar sua decisão de compra. A figura 8 descreve esse processo de decisão de compra. Figura 8: Processo de Decisão de Compra Fonte: Gobe e Outros (2000, p.113) Como se percebeu na figura 8, o primeiro fator a desencadear o processo de compra é a necessidade por um serviço. Sentindo esta necessidade, o cliente irá procurarinformações a respeito de várias ofertas no mercado. A análise será feita quanto às características, condições de pagamento, preços, comparando os vários benefícios oferecidos. Esta etapa do processo é a avaliação. Finalmente, ele seleciona o serviço que irá proporcionar-lhe a maior vantagem e decide sua compra. Entretanto, após a compra, poderá sentir um desequilíbrio psicológico, um estágio de dúvida por não ter certeza se a compra foi bem feita ou não. Neste estágio, procurarão elementos que justifiquem e confirmem sua escolha. Os próximos parágrafos relatam os pormenores frente a todas essas etapas no processo de compra. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comReconhecimento do problema O processo de compra envolve o reconhecimento do problema , a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e os sentimentos pós-compra. Na fase de reconhecimento do problema, são identificadas as necessidades de consumo. Holt (1995) se refere ao consumo como um tipo de ação social, na qual as pessoas fazem uso dos serviços em diversas formas. Após a identificação do problema, buscam- se as necessidades e respostas aos estímulos externos e internos (vide figura 9), cabendo aos prestadores de serviços observarem e identificar as motivações inerentes. Figura 9: Estímulos Externos e Internos no Processo de Consumo Fonte: Kotler e Armstrong (1993, p.81) Segundo Kotler e Armstrong (1993), as decisões de aquisição de um consumidor são profundamente influenciadas por características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Logo, segue os principais fatores que tendem a influenciar o comportamento de um consumidor no ato do reconhecimento do problema: • Fatores culturais : são a determinante mais básica das necessidades e comportamento de uma pessoa. Ao crescer em uma dada sociedade, uma criança aprende seus valores, percepções, preferências e comportamentos básicos de sua família e outras instituições importantes. • Fatores sociais : referem-se aos comportamentos influenciados por grupos de referência (influência direta ou indireta sobre a pessoa), família (interação com os pais dentro de um lar), e demais papéis e posições na sociedade (contato com demais organizações). • Fatores pessoais : incidem sobre as influências em função da idade do consumidor, a sua ocupação dentro da sociedade a qual ele pertence, o fator econômico, o padrão de vida da pessoa expresso em atividades, interesses e opiniões, bem como as características psicológicas únicas que conduzem a uma resposta consistente e duradoura ao ambiente ao qual o indivíduo pertence. • Fatores psicológicos : estão relacionados com as necessidades dos consumidores, assim como a maneira que uma pessoa age. O aprendizado ao longo da vida também acaba influenciando o seu comportamento, de tal forma que por meio de tais aprendizados as pessoas adquirem suas próprias crenças e atitudes. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comBusca de informações Esta etapa envolve a atenção ativa do consumidor, buscando agrupar informações referentes ao serviço, que irão auxiliar no processo de avaliação e decisão. Estudos demonstram que o processo de busca de informações pode variar conforme a idade do consumidor (GREGAN-PAXTON; ROEDDER JOHN, 1995) e, ainda, conforme o tipo de consumo, importância atribuída, risco envolvido, entre outros fatores (BETTMAN; JOHNSOS; PAYNE, 1991). Em síntese, o processo de busca de informações visa ao conhecimento sobre o que vai ser consumido e as situações que irão envolver este consumo (como o local, momento, atendimento, entre outros). É onde o consumidor busca uma maior segurança e garantia de uma boa escolha. Você sabia que as empresas podem contratar pessoas para apresentarem-se como compradores potenciais nas lojas e, depois, relatarem os pontos fortes e fracos que constataram nas compras de seus produtos e dos concorrentes? Esses compradores fantasmas podem ainda apresentar certos problemas para testar se os vendedores da empresa lidam bem com situações imprevistas (KOTLER, 1998, p.54). Avaliação de alternativas Após a aquisição de informações, o consumidor deverá proceder a uma avaliação de alternativas . Block e Roering (1976) citam que os critérios de avaliação são especificações usadas pelos consumidores para comparar e avaliar serviços. O processo de avaliação parte do processamento das informações que o consumidor dispõe, que são julgadas em termos de atividades, imagem e regras de decisão próprias, que irão constituir um referencial de preferências, onde benefícios específicos são buscados pelo consumidor e os atributos do serviço deverão proporcionar estes benefícios e satisfazer as necessidades. De acordo com Carvalho e Leite (1998, p.151), é necessário observar que existem atributos mais importantes do que outros no momento da avaliação, e a identificação do número de critérios utilizados, a ordenação de importância e os atributos determinantes de um serviço são essenciais para o trabalho de posicionamento e comunicação, identificando quais elementos necessitam de maior atenção e empenho estratégico para atender ao consumidor efetivamente. Decisão de compra A decisão de compra é um componente fundamental para a compreensão do processo. Ela consiste, segundo Block e Roering (1976), na avaliação pelo consumidor da habilidade de uma alternativa satisfazer seus requerimentos de compra e consumo como expressados em seus critérios de avaliação. O consumidor observa diversos fatores, situações e leva em conta o risco e as incertezas presentes em diferentes graus neste processo. Nesse sentido, perceba que os grupos de referência, a família, a cultura, a classe social, também vão interferir no processo de decisão. O momento da compra é de extrema importância, devendo oferecer uma atmosfera favorável, contribuindo para o bem estar e facilitando o processo de decisão, reduzindo o desconforto e aumentando a confiança em estar realizando uma https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comboa escolha. Avaliação pós-compra Sabe-se que um processo de compra não termina com a escolha e decisão do consumidor e, consequentemente, do fechamento da venda. A avaliação pós-compra é de muita importância, pois se o serviço não suprir as expectativas satisfatoriamente, o consumidor poderá se sentir insatisfeito. Ou ainda, não se sentir plenamente satisfeito, podendo não voltar a repetir a compra. A satisfação ou a insatisfação do consumidor resulta da relação entre as suas expectativas e da performance percebida (KOTLER, 1993). As empresas devem contatar os compradores que pararam de comprar ou que mudaram de fornecedor para saberem por que isso ocorreu. A empresa deve monitorar o índice de perda de consumidores que, se estiver crescente, indica claramente que a empresa está falhando em satisfazer seus consumidores (KOTLER, 1998, p.54). As expectativas são baseadas em motivos próprios e mensagens externas e a percepção da performance, baseada nas expectativas. Por isso, não se deve criar expectativas exageradas, correndo o risco de conduzir a uma percepção negativa sobre o produto. Spreng, Mackenzie e Olshavsky (1996) fazem uma distinção entre expectativas e desejos, consistindo as expectativas em estimativa de probabilidade de um evento mais a avaliação do quão bom ou mal é o evento, enquanto que os desejos são crenças sobre os atributos de um produto ou sobre a performance em algum momento. O conhecimento do consumidor é, portanto, uma necessidade para todos os problemas profissionais do setor, para que se possa adequar o perfeito e necessário serviço. Conforme Karl Albrecht (apud LAS CASAS, 2011, p.40), Trabalhando com uma organização de serviços, frequentemente encontramos gerentesque têm apenas uma vaga noção do que realmente é importante na mente dos consumidores. É muito arriscado prever o que os consumidores querem e irão pagar. Aprender o que o consumidor pensa é importante e pode constituir-se em verdadeiro desafio. A companhia deve mostrar aos clientes a mais clara, mais sincera mensagem ao público. Deve-se mostrar aos consumidores os benefícios que recebem pelo dinheiro que eles pagam. Sumariando o contexto, verifica-se que o comportamento do consumidor pode ser definido como um processo de decisão de compras composto de cinco fases que, apesar de serem complementares entre si, não são necessariamente padronizadas. Apesar dos compradores passarem por todas as fases, não se pode afirmar que todos eles passam por essas etapas de forma cronológica e sistematicamente organizada. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comO PACOTE DE SERVIÇOS E O PROCESSO DE CONSUMO Independentemente do tipo de serviço prestado por uma empresa, a oferta total ao cliente deve ser um pacote que incorpora um conjunto de serviços em harmonia. Conforme já exposto a você nas unidades anteriores, um pacote descreve o conjunto de serviços que se faz necessário para preencher as necessidades de um cliente. Ele determina o que os consumidores receberão das empresas. Contudo, mesmo um bom pacote de serviços pode ser destruído por interações inadequadas com os clientes. De acordo com Grönroos (1993), as necessidades de um cliente frente a um pacote de serviços constituem um fator básico que, pelo menos, orienta as expectativas em direção a certo tipo de solução. Por exemplo, a limpeza de uma casa pode ser feita comprando-se um equipamento apropriado e por uma abordagem do “faça-você-mesmo”. Ou alguém pode se encarregar de comprar o serviço. Em ambos os casos, existe um número de opções disponíveis em relação ao que comprar e onde comprar o https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comequipamento ou o serviço necessário. Segundo Kotler (1996, p.84), necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. Por outro lado, os desejos relatados e dispostos por consumidores são carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais profundas. Uma pessoa, por exemplo, tem a necessidade de se divertir em algum local que promova entretenimento, ao passo que esta mesma pessoa tem o desejo em ir a um centro esportivo, clube recreativo, clube de pesca, ou a lugares afins. O que importa é concluir que as necessidades não identificam o tipo de serviço que o cliente quer. São as necessidades do cliente que irão determinar, de certa forma, o que o cliente potencial deseja. Os desejos, por sua vez, irão identificar como os clientes querem que o prestador de serviço os trate. Quase toda prestadora de serviço pode oferecer a um indivíduo os serviços que ele necessita, mas nem todas elas tratam os clientes de uma maneira que lhes agrada. Logo, é essencial compreender que as necessidades por si não determinam o tipo de serviço que uma pessoa procura, visto que as necessidades determinam o que o cliente potencial deseja. Por outro lado, os clientes também têm certos desejos em relação a como querem que o prestador de serviços os trate. Enfim, tanto as necessidades que determinam primordialmente o que os clientes procuram e os desejos que se relacionam a como eles desejam que o prestador de serviço se desempenhe são de vital importância para o desenvolvimento das expectativas do cliente. E essas expectativas devem ser avaliadas sempre, pois elas fornecem um contexto que permite melhor avaliar os serviços. A partir do entendimento das necessidades, desejos e as expectativas do consumidor diante de um serviço (ou de um pacote de serviços), recorre-se a outra indagação: como se dá o processo de consumo deste serviço? Trata-se de uma informação de extrema importância para você, caro(a) leitor(a). Segundo Lehtinen ( apud GRÖNROOS, 1993), o processo de consumo pode ser dividido em três fases muito bem distintas (vide figura 10): fase de adesão, fase de consumo intensivo e fase de separação . Figura 10: O Pacote de Serviço e o Processo de Consumo do Serviço Fonte: Lehtinen (1986, p.38) https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comComo exemplo, poderíamos relatar o seguinte: a fase de adesão de um restaurante de serviços completos, por exemplo, pode incluir reservas de mesas (E1) e serviço de chapelaria (E2), como serviços esperados, e manobrista (A1) como serviço aumentado. Durante a fase de consumo, o serviço genérico que pode consistir em um jantar com três pratos sequenciais é consumido. A disposição da mesa (E3) e o desempenho dos garçons (E4) são serviços esperados e música ao vivo (A2) pode constituir um serviço aumentado. Na fase de separação, quando o cliente deixa o restaurante, outros serviços esperados fazem-se necessários, por exemplo, aceitar cheques (E5) e novamente o serviço de chapelaria (E6). O serviço de manobrista (A3) pode ser utilizado novamente como serviço aumentado neste estágio. Independentemente do consumo, uma prestação de serviço deve ser muito bem avaliada pela empresa. Na verdade, poderíamos concluir que a gestão de serviço deve ser considerada como área comum em qualquer empresa. É exatamente o que eu pretendo demonstrar para você, caro(a) leitor(a), no saiba mais em destaque logo abaixo. Não importa se você é uma prestado ra de serviço, um comércio, ou uma indústria. A organização deve, acima de tudo, respirar serviço em todo o seu processo, principalmente naquele onde há um contato (direto ou indireto) junto ao consumidor. Eu inicio as minhas palavras com o relato final contido neste saiba mais, que destaca: “...o ideal é oferecer o serviço, como se fosse o último do dia, ainda que esteja apenas começando o serviço naquele dia”. Leia em detalhes a matéria. Acesse: http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/gestao-de-servicos-area-comum- em-qualquer-organizacao/72479/ Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/unidade-3?authuser=0https://getfireshot.comhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.administradores.com.br%2Fartigos%2Fadministracao-e-negocios%2Fgestao-de-servicos-area-comum-em-qualquer-organizacao%2F72479%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNEtvNMTjg0dbSgjpK0DHUTYekIkoAhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.administradores.com.br%2Fartigos%2Fadministracao-e-negocios%2Fgestao-de-servicos-area-comum-em-qualquer-organizacao%2F72479%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNEtvNMTjg0dbSgjpK0DHUTYekIkoAhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial/atividades?authuser=0Página inicial ATIVIDADES 1. Assinale a alternativa que apresenta os componentes da parte interativa no Sistema de Produção de Serviços. a) Clientes envolvidos no processo, Pessoas de contato, Sistemas e recursos operacionais, Recursos físicos e equipamentos. b) Clientes e Pessoas envolvidos no processo, Suporte Gerencial, Recursos físicos e equipamentos e Parte de suporte. c) Clientes envolvidos no processo, Pessoas de contato, Sistemas e recursos operacionais, Suporte físico e equipamentos e Parte de suporte. d) Clientes envolvidos no processo, Pessoas de contato, Sistemas e recursos operacionais, Suporte físico e Suporte gerencial. e) Clientes e Pessoas envolvidos no processo, Sistemas e recursos operacionais, Recursos físicos e equipamentos e Suporte gerencial. 2. Como vimos, houve um período que os consumidores eram considerados como ferozes e desprovidos de exigência e eram as empresas que ditavam as regras do mercado, ou seja, só produzia o que os consumidores compravam. Os produtos eram de má qualidade e tinham um custo alto. As pessoas compravam um produto, iam paracasa. Não raramente, constatavam um defeito no produto adquirido, mas não retornavam para reclamar, considerando que a falha tinha sido delas por não terem testado o produto. Assinale a alternativa que corresponde ao nome desta Era: a) Era Pós-Industrial b) Idade Média c) Era Contemporânea d) Era da Informação e) Idade Antiga 3. Conforme apresentado anteriormente, o processo de decisão de compras é composto de cinco fases que, apesar de serem complementares entre si, não são necessariamente padronizadas. Assinale a alternativa que apresenta os nomes dessas etapas: a) Introdução, Reconhecimento do problema, Avaliação de alternativas e Decisão de compra. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/atividades?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0b) Reconhecimento do problema, Busca de Informações, Avaliação das alternativas, Decisão de Compra, Avaliação pós-compra. c) Introdução, Crescimento, Maturidade e Pós-compra. d) Busca de Informações, Avaliação de alternativas, Maturidade e Decisão de compra. e) Introdução, Busca de Informações, Avaliação de alternativas, Decisão de compra e avaliação pós-compra. 4. Segundo Lehtinen (apud GRÖNROOS, 1993), o processo de consumo pode ser dividido em três fases muito bem distintas. São elas: fase de adesão, fase de consumo intensivo e fase de separação. Assinale a alternativa que apresenta a caracterização da fase de adesão. a) trata-se do estágio inicial do processo de consumo, onde o cliente fará o primeiro contato com o prestador de serviço, a fim de comprar e consumir o serviço genérico. É momento da verdade, onde o consumidor irá tirar as suas dúvidas para tomar a sua decisão. b) corresponde ao o estágio principal do processo total de consumo do serviço, em que as necessidades do cliente podem ser satisfeitas ou seu problema pode ser resolvido. c) trata-se do momento em que o cliente deixa a prestadora de serviços. É nesta fase que podem ser relatados os pontos positivos e/ou negativos relacionados com todos os serviços adquirido. d) corresponde a última etapa em que exige a atenção ativa do consumidor, pois é neste momento que ele irá agrupar informações referentes ao serviço, que irão auxiliar no processo de avaliação e decisão. e) trata-se da última etapa em que o cliente seleciona o serviço que irá proporcionar-lhe a maior vantagem e decide sua compra. Resolução das atividades Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/atividades?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial/resumo?authuser=0Página inicial RESUMO O conteúdo desta unidade deixa bem claro que o cliente geralmente não compreende as mudanças de direções, a falta de recursos humanos, materiais e financeiros, a falta de treinamento técnico e comportamental, a falta de adequação do funcionário ao cargo, a discrepância entre o desempenho esperado e o alcançado. Na verdade, o que o cliente quer é ser bem atendido. O fator estratégico, então, passa a ser a palavra mais importante desta unidade. Não a toa que este capítulo do livro destaca os “atores estratégicos na prestação de serviço”. O gestor deve saber lidar com o momento da compra, pois o consumo é influenciado por muitas variáveis: idade, renda, nível de educação, gosto dos consumidores... Isto tem levado os estudiosos a compreenderem o comportamento do consumidor, buscando agrupá-los em segmentos homogêneos de consumo. Faz-se necessário, então, identificar os fatores que provocam maiores influências neste comportamento. Conclui-se que compreender o comportamento do consumidor é uma necessidade para a organização, para que se possa adequar o melhor serviço. Independentemente do tipo de serviço prestado, a oferta total ao cliente deve ser um pacote que incorpora um conjunto de serviços em harmonia. Estas necessidades constituem um fator básico que, pelo menos, orienta as expectativas em direção a melhor solução. Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/resumo?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial/eu-indico?authuser=0Página inicial Material Complementar Filme Onze Homens e Um Segredo Ano: 2002 Sinopse : Onze Homens e Um Segredo (com Danny Ocean). Danny Ocean (George Clooney) passou três anos na prisão depois de ser condenado por fraude. Quando é libertado, ele descobre que sua esposa, Tess Ocean (Julia Roberts), conseguiu o divórcio e se casou o poderoso Terry Benedict (Andy Garcia), um sujeito corrupto que é dono dos três maiores cassinos de Las Vegas. Duas vezes ao ano, todo o dinheiro acumulado nos três cassinos é guardado em um cofre gigantesco situado em uma câmara subterrânea. É quando Danny resolve roubar todo o dinheiro para levar Terry à falência e recuperar sua esposa. A ideia é esvaziar o cofre durante uma luta entre o campeão Lennox Lewis e um boxeador russo. No entanto, a tarefa exigirá muita coordenação e planejamento entre os 11 integrantes da quadrilha de Danny. Obviamente, nossos heróis (heróis?) deverão lidar com uma tecnologia avançadíssima, incluindo scanners de retina, raios laser e assim por diante. Comentário : o filme conta a história de uma gangue que planeja assaltar um cassino. Para isso, foi necessário estratégias e análise do local para conhecer os pontos fortes e fracos, ameaças que poderiam ocasionar o fracasso da operação e oportunidades que poderiam ser aproveitadas. O filme “Onze Homens e Um Segredo” privilegia a visão administrativa. Ao longo do filme percebe-se referência a diversos temas considerados como prioritários para os teóricos contemporâneos da Administração de Empresas como: estratégia, planejamento; liderança; recursos humanos (seleção de pessoal e treinamento); trabalho em equipe; motivação; https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/eu-indico?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0relações interpessoais; ambiente de trabalho e comunicação. Filme Presente de Grego Ano: 1987 Sinopse : em Manhattan, J.C. Wiatt (Diane Keaton), uma executiva de meia-idade que está prestes a atingir um dos postos mais altos da empresa na qual trabalha, tem sua vida profissional e pessoal totalmente alterada quando “herda” a guarda de Elizabeth, uma menina que é filha de um parente distante que morreu. Gradativamente, J.C. se envolve com a criança e resolve assumir sua educação, mas acaba perdendo o emprego. Ela então se muda com a filha para o interior, disposta a recomeçar do zero e compra uma casa com diversos problemas. Aos poucos ela contorna as dificuldades e se envolve com Fritz Curtis (Sam Wanamaker), um veterinário da região. Mas o que J.C. não poderia imaginar é que indiretamente a criança seria responsável por um sucesso que ela nunca tinha alcançado. Comentário : este filme se identifica com a teoria de Maslow, pois para ele “a medida que a personalidade principal se desdobra pela maturidade no ambiente benigno e pelos esforços da pessoa para realizarem-se na natureza, os poderes criativos dos humanos se manifesta cada vez mais”, isto é, por estes esforços que Wiatt, se mantinha executiva de sucesso e foi capaz de buscar o sucesso profissional novamente, quando renunciou o cargo da organização que trabalhava, chegando a ser dona de sua própria empresa, através do produto/serviço que desenvolveu, o “countrybaby”. Segue também alguns itens associados por este filme com a gestão de uma empresa: Empreendedorismo; Pesquisa e desenvolvimento de produtos; Liderança e Negociação; Logística; Planejamento corporativo; Estratégias de negócios. Filme Troia Ano: 2004 Sinopse : o filme Troia é considerado por muitos como um dos melhores filmes já feitos, é o filme perfeito para quem gosta de mitologia grega, guerra e romance. O elenco conta com ótimos atores: Brad Pitt (Aquiles), Sean Bean (Ulisses), Orlando Bloom (Páris), Rose Byrne (Briseis), Garrett Hedlund (Pátroclo), Diane Kruger (Helena), Tyler Mane (Ájax), Eric Bana (Heitor), Nathan Jones (Boagrius) e muitos outros espetaculares atores. A história conta de uma forma emocionante o que ocorreu na Guerra de Troia, mas muda muitas coisas para poder agradar ao público. Temos dois romances acontecendo durante a guerra. Um filme onde reúne Aquiles (o https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/eu-indico?authuser=0https://getfireshot.commaior herói grego), Ulisses e outros grandes heróis gregos certamente merece ser considerado como um dos melhores filmes já feitos. Comentário : o filme demonstra o quanto a guerra pode trazer prejuízos. Com os combates, temos mortes: há uma clara alusão aos rituais fúnebres, à celebração dos mortos e vemos a interrupção de uma guerra para a concretização dos rituais oferecidos ao falecido príncipe Heitor. Também é perceptível o apuro na reconstituição da cidade, das embarcações e do vestuário da época. O fator estratégico está implícito durante praticamente todo o vídeo. A Ilíada é uma obra que foi considerada como o retrato de um acontecimento histórico. Homero construiu, junto com a Odisséia, uma história de conteúdo ímpar, capaz de nos trazer relatos sobre os costumes e comportamentos da época, além de ser uma obra indispensável a qualquer um que queira ser um bom líder e administrador. Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/eu-indico?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial/refer%C3%AAncias?authuser=0Página inicial REFERÊNCIAS BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. Serviços de Marketing : competindo através da qualidade. 3.ed., São Paulo: Maltese, 1995. BERRY, Leonard L. Serviços de Satisfação Máxima : guia prático de ação. Rio de Janeiro: Campus, 1996. 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O banco, que possui um patrimônio líquido de 11,8 bilhões de reais e ocupa uma posição de destaque no seu setor, também tinha uma posição nada agradável, sendo o responsável por um dos maiores índices de reclamações no Procon. Para se ter ideia da situação do Itaú, a empresa recebia um número de reclamações um pouco menor que as reclamações do Bradesco e do Unibanco juntas. Esse número altíssimo no Procon entrava em choque com a imagem que o banco vinha construindo ao longo dos anos. Essa nova proposta de atendimento ao cliente faz parte de uma mudança bem mais ampla, iniciada em 2000, com o objetivo de preparar o Itaú para a manutenção da sua competitividade, sustentada na visão de longo prazo enraizada na empresa. O foco principal desse projeto para melhoria do atendimento foram os funcionários que lidam diretamente com os clientes. Em primeiro lugar, os responsáveis de cada área fizeram o levantamento dos principais problemas, como falta de agilidade e situações que irritavam o cliente. Partindo desse levantamento, reuniram suas equipes e expuseram as principais falhas e como poderiam solucionar tais situações. O principal problema identificado foi a mecanização dos atendentes, que se relacionavam de forma robótica, burocrática, e não prestavam atenção nas necessidades do cliente. Não existia a real preocupação de facilitar a vida do cliente. Uma forma de incentivar essa mudança de atitude foi a criação do Atendimento Estrela, que destacava os melhores serviços aos correntistas, disseminando as soluções encontradas para atender o cliente por todo o banco. As ocasiões em que o Atendimento Estrela é identificado são definidas pelas próprias equipes ou por questionários respondidos pelos clientes. E não para por aí; os funcionários de maior destaque são homenageados na sede da empresa e ganham uma viagem para Comandatuba, na Bahia. Outra ação implantada foi uma ouvidoria interna para analisar como os funcionários solucionam as reclamações. Os números do programa falam por si só: são 25 mil funcionários treinados, 18% de queda no número de reclamações e 10 mil Atendimento Estrela até o momento. Apesar do sucesso do projeto, os executivos do Itaú deixam claro que as mudanças não terminaram, que esse é um processo contínuo de melhoria e não tem data para terminar. PARABÉNS! Você aprofundou ainda mais seus estudos! REFERÊNCIAS RIBEIRO, Áurea; OLIVEIRA, Ângela Maria F. de. Marketing e Serviços que ainda fazem a diferença . São Paulo: Saraiva, 2006, p.178. Avançar UNICESUMAR |UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/aprofundando?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial/editorial?authuser=0Página inicial EDITORIAL DIREÇÃO UNICESUMAR Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação a Distância; CARNEIRO , Reginaldo Carneiro. Qualidade em Serviços . Reginaldo Carneiro. Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 44 p. “Pós-graduação Universo - EaD”. 1. Qualidade. 2. Serviços. 3. EaD. I. Título. ISBN 978-85-459-0046-7 CDD - 22 ed. 658.4 CIP - NBR 12899 - AACR/2 Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar Diretoria de Design Educacional Equipe Produção de Materiais Fotos : Shutterstock NEAD - Núcleo de Educação a Distância Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900 Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 Retornar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p�gina-inicial/editorial?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes3/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0Página inicial AS DIMENSÕES DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS Professor (a) : Dra. Reginaldo Carneiro Objetivos de aprendizagem • Compreender a percepção que o consumidor tem em relação ao conceito de qualidade. • Entender as diferenças entre a gestão da qualidade em ambientes industriais em relação à gestão da qualidade na prestação de serviço. • Discutir as dimensões da qualidade dos serviços prestados por uma empresa. • Compreender a metodologia SERVQUAL como suporte para avaliação da qualidade de uma prestação de serviço. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicialhttps://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0• Perceber a aplicabilidade de cada critério da metodologia trabalhada em uma prestação de serviço. Plano de estudo A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: • Entendendo o conceito da qualidade • Gestão da qualidade • Dimensões da qualidade na prestação do serviço • Os critérios para avaliação de um serviço (SERVQUAL) Introdução Você sabe o que é uma commodity , meu(inha) caro(a) aluno(a)? Talvez antigamente essa pergunta fosse respondida com mais facilidade, uma vez que a resposta era muito simples. Commodities são produtos “ in natura ”, cultivados ou de extração mineral, que podem ser estocados por certo tempo sem perda sensível de suas qualidades, como suco de laranja congelado, soja, trigo, bauxita, prata ou ouro. Por sua vez, trata-se de uma forma de investimento, uma opção entre as tantas opções de investimento no mercado, como poupança ou Fundos de Investimento. De forma generalizada, podemos perceber que uma commodity refere-se àqueles produtos de baixo valor agregado que são um tanto quanto similares nas diversas partes, onde os mesmos são produzidos, beneficiados ou extraídos. Entretanto, se nós verificarmos nos dias de hoje, as linhas de montagens, o processo produtivo das empresas e os lançamentos que as mesmas vêm promovendo como forma de se diferenciarem da concorrência, a gente vai perceber que uma commodity não condiz apenas com os produtos citados até aqui. Estamos diante de uma verdadeira guerra no que se refere ao lançamento de novos produtos e serviços. Não é comum percebermos alguma empresa lançando algo no mercado e, mais que depressa, uma concorrente se deixa levar pela mesma “oportunidade” como forma de não ficar para trás. E a evolução do mercado dá claros sinais de que, cada vez mais, os produtos estão se tornando commodities também. Ou seja, se partirmos de uma festividade, como a copa do mundo, por exemplo, podemos associá-la a um produto muito cogitado nesse período que é o televisor. Leia e ficará convencido(a) do que vou relatar agora. Um televisor de plasma, hoje, voltado para um determinado público é oferecido por algumas marcas. Todas elas oferecem praticamente o mesmo produto por um preço muito próximo umas das outras, de tal forma que não resta muita pesquisa por parte do consumidor na hora de realizar a compra. São produtos muito idênticos e com preços parecidos também. Venhamos e convenhamos: o que resta para uma empresa se https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicialhttps://getfireshot.comdiferenciar da outra para o seu mercado consumidor, uma vez que o produto oferecido por ela é praticamente o mesmo que o seu rival oferece? Atualmente, a tecnologia aplicada no mercado permite uma rápida adequação da empresa frente à sua concorrente. Copiar e, mais que isso, adequar o seu produto e serviço com base em alguma coisa que deu certo no mercado é uma tarefa relativamente fácil. Então, as empresas têm que buscar outras formas de fazer com que o seu consumidor a percebam com uma vantagem frente à sua concorrente. Caso contrário, vamos entrar em uma verdadeira banalização, onde o verdadeiro e exclusivo fator diferencial é o preço. Diante de tudo isso, o que se percebe é que as organizações estão inseridas em um contexto que vai além do produto em si. Trata- se, por exemplo, da preocupação que as mesmas têm com o serviço prestado e sentido pelo cliente. Não são poucas as vezes que nos deparamos com investimentos monstruosos em propaganda, publicidade, merchandising e outras formas de propagar a marca aos olhos do consumidor. Além disso, o serviço adicionado ao produto em si vem se tornando uma ferramenta potencial para essas empresas. Percebam que o produto em si já não é mais, de forma isolada, visto como um diferencial entre os seus oponentes. Basta você ter uma ideia nova e um produto novo (na verdade modificado) lançado no mercado que o mesmo será impiedosamente “copiado e adequado” por algum concorrente seu. Logo, mais que o simples conteúdo do produto, o empresário deveria avaliar formas de complementá-lo com aquilo que alguns autores chamam de continente. Vejamos alguns exemplos. O conteúdo de um posto de gasolina é a comercialização pura e simples de combustível e seus derivados. Contudo, desde um tempo atrás, anexado ao conteúdo em si, presenciamos o continente que é representado pela loja de conveniência e, em alguns casos, até uma vide locadora nas dependências do referido posto é passível de ser encontrado. Da mesma forma, se dissermos que uma farmácia tem como conteúdo a venda de medicamentos e afins, em contrapartida, percebemos muitas delas oferecendo outros itens que, de certa forma, vêm complementar o conteúdo. Por fim, se um salão de beleza tem como conteúdo o serviço prestado (estética e outros), pode-se dizer que muitos poderiam potencializar o seu negócio através da ideia do continente, oferecendo, por exemplo, produtos como cremes, shampoos, bijuterias, e porque não lingeries. Perceba aqui que a minha intenção é destacar que a sua empresa não mais terá diferenciais apenas no que diz respeito ao produto em si, uma vez que a facilidade em copiá-los é muito grande. Refiro-me à busca de “algo a mais” no seu negócio que condiz com a definição de um continente, buscando formas de potencializar a sua empresa e torná-la, de fato, diferente das demais (e não mais uma commodity no mercado). Somente assim você poderá justificar o seuproduto dizendo que o mesmo “tem qualidade”. Enquanto os empresários não perceberem que a corrida por novos produtos está cada vez mais acirrada e sem perspectivas de diferenciais, mais e mais empresas ficarão disputando entre si uma briga incansável pelo menor preço (pois esse é o único diferencial que algumas empresas possuem). Não faça do seu produto uma simples commodity em detrimento ao produto do seu concorrente. Seja criativo e busque formas de ir além do produto em si. Ou seja, analise a potencialidade do continente que o cerca e tire proveito disso. Você não vai se arrepender, e poderá encher a boca e dizer que o seu produto realmente tem qualidade. Bons negócios! Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicialhttps://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial/unidade-4?authuser=0Página inicial ENTENDENDO O CONCEITO DA QUALIDADE O desenvolvimento de técnicas e teorias da qualidade teve seu reconhecimento consolidado na década de 50, no período pós- guerra. Porém, o conceito de que a qualidade é importante arma para a vantagem competitiva surge de maneira bastante forte em 1970, com o renascimento da indústria japonesa. Vários autores têm mostrado interesse e dedicação neste assunto na tentativa de demonstrar a importância da qualidade para as organizações que desejam ser competitivas no mercado atual. Ishikawa ( apud SLACK; OUTROS, 1999, p. 505) foi considerado um pioneiro no Controle da Qualidade Total, onde demonstrou que a qualidade devia ser entendida através de uma ampla visão da empresa, e controlada em todas as suas manifestações. Além disso, Ishikawa percebia a participação do trabalhador como chave para a implementação bem-sucedida do Controle da Qualidade Total, acreditando que os círculos de qualidade eram veículos importantes para a realização disso. Por sua vez, Feigenbaum ( apud BARROS, 1999, p.100) contribuiu com o conceito de “Controle da Qualidade Total – TQC” referindo-se a este como um sistema eficaz para integrar esforços de desenvolvimento, manutenção e melhoria da qualidade dos vários grupos de uma organização, permitindo levar a produção e o serviço aos níveis mais econômicos da operação e que atendam plenamente à satisfação do consumidor. A única segurança de emprego que alguém tem nesta empresa (Chrysler) decorre da qualidade, produtividade e de consumidores satisfeitos. (Lee Iacocca) https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/unidade-4?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0Para Deming ( apud MARTINS; LAUGENI, 1998, p.396), “a qualidade começa com a alta administração e é uma atividade estratégica”. Ressalta, ainda, que a qualidade e a produtividade aumentam à medida que a variabilidade do processo diminui. De maneira bem clara, Juran ( apud SLACK; OUTROS, 1999, p.504) tentou fazer com que as organizações se movessem da visão fabril tradicional de qualidade, como atendimento às especificações, para uma abordagem mais voltada ao usuário, para o que criou a expressão adequação ao uso . Apontou, por exemplo, que um produto perigoso podia atender às especificações, mas não estaria adequado ao uso. No âmbito de todos os conceitos supracitados, Barros (1999) demonstra a possibilidade em estabelecer as seguintes definições: para o produtor, a qualidade é a conformidade com as especificações, isto é, produtos e serviços constituídos e ofertados conforme regras, normas, procedimentos e toda a documentação comprobatória da qualidade. Em contrapartida, o conceito para o consumidor é de que a qualidade é o atendimento das expectativas do cliente, isto é, um produto ou serviço que esteja no nível daquilo que ele deseja, em relação a custo, forma, desempenho, durabilidade, prazos e outros fatores. Destarte, sumariando todo o contexto, verifica que o consumidor geralmente está presente nos estudos realizados pelos autores supracitados. Como ressalta Paladini (1997), a noção de ‘Qualidade Total’ está completamente direcionada para o consumidor, sempre tentando adequá-la ao uso pelo qual o produto ou serviço será destinado. Pela abrangência do conceito, envolve a todos na organização, direcionando seus esforços para atendê-lo. Pelo nível em que se deve colocar a questão, é uma das grandes metas da empresa, fixadas em termos de políticas globais. A General Motors realizou a segunda edição do Supplier Quality Excellence Award para reconhecer os fornecedores que mais se destacaram em qualidade, em 2013, na operação da América do Sul. O reconhecimento é feito nas 4 regiões globais em que a companhia atua. Orlando Cicerone, diretor da engenharia da qualidade de fornecedores da GM América do Sul, explica que, para eleger os vencedores, a empresa levou em conta o desempenho dos fornecedores do meio do ano passado até a metade deste ano. Fonte:< http://www.automotivebusiness.com.br/noticia/18376/general-motors-premia-mais- fornecedores-em-qualidade-no-brasil >. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/unidade-4?authuser=0https://getfireshot.comhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.automotivebusiness.com.br%2Fnoticia%2F18376%2Fgeneral-motors-premia-mais-fornecedores-em-qualidade-no-brasil&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNGBHtJyuTg_7iodr1thgWwxKPZnNAhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.automotivebusiness.com.br%2Fnoticia%2F18376%2Fgeneral-motors-premia-mais-fornecedores-em-qualidade-no-brasil&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNGBHtJyuTg_7iodr1thgWwxKPZnNADIMENSÕES DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO Os serviços são basicamente intangíveis e constituem processos vivenciados subjetivamente, onde as atividades de produção e consumo acontecem simultaneamente. E nessas interações estão incluídos uma série de contatos entre o cliente e o prestador de serviços (vide figura 11), de tal forma que estes acontecimentos poderão ter um impacto crítico sobre o serviço percebido pelo cliente. Figura 11: Percepções de Quem Produz e Quem Consome Serviços Fonte: Barros (1999, p.7) Isto é, os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados. Um serviço bem feito gera satisfação aos clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam outros para efetuarem o mesmo relacionamento. Conforme Las Casas (2000), para gerar esta satisfação e tornar uma prestação de serviços de qualidade, se fazem necessárias algumas precauções, tais como, administrar as expectativas (formar as expectativas de acordo com as promessas oferecidas pelas prestadoras de serviços) e saber lidar com a percepção da qualidade (é controlar todo o processo e verificar se o consumidor também está percebendo o serviço como algo de qualidade). https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/unidade-4?authuser=0https://getfireshot.comÉ importante salientar que a empresa necessita identificar algumas questões importantes para qualificar o serviço prestado. De acordo com Paladini (1997), a qualidade é o elo perfeito que liga a empresa ao ambiente externo e a mantém lá, de forma estável e duradoura, de modo que a busca por esta qualidade requer que os consumidores sejam perfeitamente conhecidos e atendidos pelas empresas. Segundo Grönroos (1993), a qualidade de um serviço, conforme percebida pelos clientes, tem duas dimensões, a saber, uma dimensão ou resultado técnico (o que?) e uma dimensão funcional ou relacionada ao processo (como?). Além disso, como os prestadores de serviços normalmente não conseguem esconder-se por trás de marcas conhecidas ou distribuidores, os clientes, na maioria dos casos, serão capazes de identificar a empresa, seus recursos e suas formas de operar. O presidente da Intel apresentou ainda os resultados da pesquisa Intel Global Innovation Barometer, que ouviu 12 mil pessoas em oitopaíses para captar a percepção das pessoas sobre o impacto da tecnologia. O estudo revelou que nove em cada 10 brasileiros acreditam que a tecnologia torna sua vida mais fácil e que a inovação tecnológica tem um efeito positivo na sociedade. Além disso, 30% dos entrevistados acreditam que o país está se tornando líder global em inovação. A educação e a saúde concentram as maiores expectativas por inovação por parte dos brasileiros. A ideia de que a tecnologia pode melhorar a qualidade da educação é universal no país, com 96% de respostas positivas. As expectativas dos brasileiros em relação à inovação urbana estão concentradas em agilizar o deslocamento (51%), reduzir o tráfego (48%) e melhorar o meio ambiente (42%). Há também uma expectativa de que a tecnologia reduza o custo de gerenciamento das cidades. Logo, percebe-se que uma imagem corporativa e/ou local é de máxima importância para a maioria dos serviços. É uma ferramenta de informação por meio da qual a empresa pode influenciar funcionários, clientes e outros recursos, cujas ações e percepções da empresa são importantes para o posicionamento do mercado. A figura 2, disponibilizada a seguir, demonstra exatamente os quesitos que auxiliam na percepção do consumidor na prestação de serviço. Note uma relação direta entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada. O resultado desta contraposição trará como consequência a qualidade percebida. Logo, conclui-se antecipadamente que uma boa qualidade percebida somente ocorrerá a partir do momento em que a qualidade esperada for igual ou inferior à qualidade experimentada. Veja a figura. Figura 12: A Percepção do Consumidor na Prestação do Serviço Fonte: Grönroos (1993, p.54) https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/unidade-4?authuser=0https://getfireshot.comÉ cabível ressaltar que o serviço adquirido pelo consumidor é de extrema importância como forma do mesmo avaliar a qualidade prestada pela empresa. Entretanto, não é apenas isso que irá identificar toda a dimensão da qualidade em uma organização. Isso é meramente uma parte, chamada de qualidade técnica do resultado do processo de produção do serviço. Por outro lado, o cliente também poderá ser influenciado pela maneira como a qualidade técnica, as consequências ou o resultado final de um processo são transferidos para ele ou ela – a facilidade de acesso a um caixa automático; a aparência de garçons em um restaurante; o atendimento em uma prestadora de serviço e como esses empregados de serviço realizam suas tarefas, o que dizem e como também influenciam a visão que o cliente possa ter do serviço. Esta é a outra dimensão da qualidade denominada qualidade funcional do processo. Por sua vez, a imagem da empresa servirá para impactar a percepção de qualidade frente ao consumidor. No que concerne à percepção da qualidade, ela pode ser vista como um filtro. Segundo Kotler (1998), o gerenciamento da imagem se torna uma parte integral do desenvolvimento do serviço como um produto, haja vista que uma boa comunicação com o mercado tem não apenas um impacto comunicativo sobre as expectativas dos clientes, mas também um efeito direto sobre essas experiências. Então, de acordo com Carlzon (1994), o que se percebe é a importância de se verificar os contatos existentes entre clientes e as prestadoras de serviços. Tais contatos são denominados hora da verdade ou momentos da verdade . Significa que esta ocasião é onde e quando o prestador de serviço tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços. É o verdadeiro momento de oportunidade. Daí a importância em gerenciá-la corretamente. Ainda conforme a figura 2, uma boa qualidade percebida é obtida quando a qualidade experimentada atende às expectativas do cliente, ou seja, à qualidade esperada. Se uma empresa eleva demais a expectativa de um consumidor diante da oferta de seu serviço e não a atende com tamanho vigor, a probabilidade é que a qualidade experimentada deste cliente seja baixa. Isto acontece porque a sua percepção diante do serviço esperado é alta. O contrário também é verdadeiro. Além disso, segundo Parasuraman e Berry (1995), as expectativas do cliente são os verdadeiros padrões para avaliar a qualidade do serviço. Compreender a natureza e os determinantes dessas expectativas é essencial para assegurar que a execução do serviço satisfaça ou supere tais expectativas. Quando um consumidor vê um produto tangível, a imagem real é a principal responsável pela formação das expectativas do consumidor. Esta imagem, por sua vez, pesa mais na formação das expectativas do consumidor do que qualquer afirmativa exagerada do anunciante. Com relação aos serviços, a formação das expectativas do cliente antes da compra não pode basear-se em uma imagem real. Há, entre outros fatores, a necessidade de comunicações, a experiência anterior deste cliente, as suas próprias necessidades frente ao serviço que a empresa estará ofertando, entre outros. Segundo Normann (1993), um dos erros mais comuns que empresas de serviços cometem é iniciar campanhas de imagem sem estarem seguras de que a imagem será mantida e os serviços serão prestados de acordo com as expectativas geradas. O resultado inevitável é a perda de credibilidade, frustração do cliente e indiferença entre os funcionários. Por sua vez, os fatores que influenciam na formação das expectativas do cliente, em relação ao serviço a ser prestado, são: • comunicação com o mercado : nesta comunicação, pode-se incluir alguns fatores primordiais, tais como, a publicidade, propaganda, mala direta, relações públicas, campanhas de vendas e outros aspectos que estão sob controle de uma prestadora de serviço. As expectativas dos consumidores são afetadas por declarações de representantes da empresa e anúncios. Se o folheto de divulgação de um hotel mostra um lindo quarto, mas o turista chega e o considera insignificante e com aparência de sujo, então a comunicação externa distorceu as expectativas deste consumidor. • experiência anterior : trata-se do conhecimento prévio de um serviço adquirido pelo consumidor em aquisições passadas. Dessa forma, o cliente espera que o serviço prestado seja o mesmo se sua experiência anterior induzir tal expectativa. • comunicação boca a boca : representa as recomendações que os clientes recebem de terceiros, haja vista que outros clientes já receberam o serviço do fornecedor considerado. • necessidades pessoais dos clientes : é o principal fator formador de suas expectativas, já que é visando a estas necessidades que os clientes procuram um serviço. Segundo Gianesi e Corrêa (1994, p.56), a identificação de pontos segundo os quais os clientes avaliam os serviços é uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes. Por outro lado, nem todos esses momentos da verdade têm a mesma importância para o cliente e há certos momentos da verdade críticos https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/unidade-4?authuser=0https://getfireshot.comou fundamentais para a percepção do cliente a respeito do serviço prestado. Desta forma, isto leva o prestador de serviço a procurar identificar esses momentos da verdade, para que priorize seus esforços visando gerar uma percepção favorável do serviço para o cliente. Segundo Paladini (2004, p.197), em termos estratégicos, a produção de serviços parece ser o setor econômico que tem maior potencial atualmente, e manterá esta posição de destaque a curto prazo. Infelizmente, muitas pessoas acreditam que o investimento em qualidade do serviço não vale à pena, justificando que tais serviços não produzem empregos, riquezas ou renda. A tabela 1, a seguir, resume algumas diferenças básicas entre a Gestão da Qualidade em ambiente industrial e desenvolvida em organizações de serviços e métodos. Fonte: Paladini (2009, p.196) Destarte, sumariando o contexto, as situações em que o cliente se depara com osrecursos e com as formas de operar do prestador de serviço são críticas para a experiência da qualidade. Constata-se a importância de uma prestadora de serviços em lidar com os seus momentos da verdade. Por sua vez, entender e compreender as expectativas que contribuem diretamente na percepção de um serviço prestado a um cliente também é papel fundamental e de extrema importância para empresas prestadoras de serviços que almejam competitividade. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/unidade-4?authuser=0https://getfireshot.comCRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DO SERVIÇO Segundo Forsyth (1998), apesar da ausência de um produto tangível, o prestador de serviços tem que tomar decisões comerciais com respeito às margens de lucro, segmento de mercado, o volume de serviço e a qualidade do serviço prestado. A existência de competição gera escolha para o cliente e potencialmente altera a qualidade do serviço prestado por pressões do próprio mercado. Por sua vez, o comprador de serviços tomará suas decisões tomando por base alguns critérios. Significa dizer que não adianta ter um bom produto, uma boa estratégia, se na hora do contato com o cliente, a empresa não souber lidar com questões referentes às relações humanas. Uma pesquisa realizada pelo Fórum Corporation constatou que: • 70% dos clientes que deixam de comprar um determinado serviço oferecido por uma empresa o fazem porque sentiram que não lhes foi dada a atenção devida; https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/unidade-4?authuser=0https://getfireshot.com• Uma redução de 5% no índice de perda de clientes, pode aumentar os lucros em algo entre 25% a 85% ; • Conquistar um cliente novo custa cinco a sete vezes mais que manter um antigo; • O que chama o consumidor de volta é um vínculo emocional e não a “mera satisfação”; • 91% dos clientes insatisfeitos jamais voltam a ser clientes, dizendo isso a mais nove pessoas. Se estão satisfeitos, dizem a cerca de três pessoas. Além disso, outras questões na relação entre prestadora de serviço e cliente merecem destaques. De acordo com Gertner (1997), as principais causas de serviços deficientes são: • Funcionários desatenciosos; • Treinamento deficiente de funcionários; • Atitudes negativas de funcionários em relação a clientes; • Percepções diferentes sobre o que se pensa que os clientes desejam e o que de fato desejam; • Ausência de filosofia de serviços na empresa; • Funcionários sem autonomia para aceitar responsabilidades e tomar decisões; e • Tratamento inadequado de funcionários. Frisando a ideia disponibilizada anteriormente, Carvalho e Leite (1998) destacam a necessidade de observar que existem atributos mais importantes do que outros no momento de uma avaliação de alternativas para se adquirir um serviço qualquer, e a identificação do número de critérios utilizados, a ordenação de importância e os atributos determinantes de um serviço são essenciais para o trabalho de posicionamento e comunicação, identificando quais elementos necessitam de maior atenção e empenho estratégicos para atender ao consumidor. Dessa forma, identificar os critérios, segundo os quais os clientes avaliam os serviços, é uma forma de compreender melhor as expectativas dos mesmos. A partir do momento que há uma identificação desses critérios na prestação de um serviço, tem-se condições de direcionar o negócio da empresa de acordo com as expectativas de um determinado público consumidor. Por sua vez, estes critérios devem refletir os fatores que determinam a satisfação do cliente. Um dos trabalhos mais conhecidos na área é o desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman e Berry (apud GIANESI; CORRÊA, 1990). Os autores criaram um instrumento para avaliar como o cliente avalia um serviço, denominado SERVQUAL. Introduzido em 1988, esse instrumento é baseado numa listagem de cinco critérios: • Confiabilidade: a habilidade de prestar o serviço de forma confiável, precisa e consistente; • Responsividade: trata-se da disposição ou rapidez de prestar o serviço prontamente e auxiliar os clientes; • Cortesia: conhecimento (competência), educação, respeito e cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança, segurança e credibilidade; • Empatia: o fornecimento de atenção individualizada aos clientes, facilidade de contato (acesso) e comunicação; • Tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e dos materiais de comunicação. Você já pensou em avaliar o serviço que você presta para o seu cliente? Saiba que avaliar um serviço não tem a mesma facilidade quando comparado com a avaliação de um produto. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/unidade-4?authuser=0https://getfireshot.comFonte: Parasuraman et. al. (1985) O modelo supracitado serve como um instrumento para medir a relação entre as expectativas do cliente e a percepção destes em relação aos serviços entregues aos mesmos. Além disso, o instrumento SERVQUAL ajuda os prestadores de serviços a entenderem as expectativas de seus clientes, bem como suas percepções quanto a serviços específicos. Consequentemente, acaba auxiliando essas prestadoras rumo à melhoria contínua, bem como gerando possibilidades de treinamento do seu pessoal. Muitos autores defendem que utilizando um instrumento adequado para a coleta dos dados, o SERVQUAL permite medir quantitativamente a relação existente entre as expectativas dos clientes e os serviços por eles recebidos. Assim, o resultado da utilização desse instrumento provê informações precisas para as tomadas de decisões dos administradores dessas prestadoras de serviços, contribuindo para a melhoria da qualidade dos serviços prestados, e alcançando maior precisão diante dos desejos dos seus clientes. Peço sua atenção para a leitura de ambos os textos que estão em destaque logo abaixo. O primeiro deles (Qualidade na Prestação de Serviço) destaca a importância do setor que representa aproximadamente 70% do nosso PIB brasileiro. Além deste destaque, o texto ainda deixa claro sobre a importância de enfatizar o setor, mas que infelizmente muitas empresas ainda não perceberam esta questão. É extremamente importante que o empresário brasileiro saia de sua zona de conforto em busca de melhor compreender o seu cliente e, consequentemente, ficar à disposição de seu mercado. Para finalizar, o texto também enfatiza a importância do contexto da qualidade como forma de obtenção de uma vantagem competitiva frente a seus concorrentes. O segundo texto (Qualidade em Serviços: uma dose de realidade) faz uma breve explanação sobre a qualidade do atendimento em serviços no Brasil, além de trazer uma perspectiva sobre o futuro de nosso mercado. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/unidade-4?authuser=0https://getfireshot.comLeia-os na íntegra. Texto1: https://administradores.com.br/artigos/qualidade-na-prestacao-de-servicos Texto 2: https://administradores.com.br/artigos/qualidade-em-servicos-uma-dose-de-realidade Pode-se, então, a partir do instrumento SERVQUAL, definir um conjunto de critérios de avaliação do serviço, combinando-se as visões de diferentes autores e observações de trabalhos de consultoria de Gianesi e Correa (1994), entre outros. Logo, com o intuito de utilizar-se de um modelo prático e não muito abrangente, a figura 13 demonstra um conjunto de critérios que os clientes se utilizam para avaliar um serviço. Figura 13: Critérios de Avaliação de um Serviço Fonte: Gianesi, Corrêa (1994, p.101) O relato disposto a seguir dá uma rápida explicação dos critérios que foram disponibilizados na figura 13. Ressalta-se que tais explicações foram baseadas principalmente nos autores Berry e Parasuraman (1995), e Gianesi e Corrêa (1994). A) Tangibilidade na Prestação do Serviço: Incide diretamente sobre a aparência física de instalações, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação.Logo, o critério tangibilidade refere-se à aparência de qualquer evidência física do serviço ou do sistema de produção. Este critério é importante para a maioria dos serviços devido à dificuldade do cliente avaliar o serviço antes da compra, fazendo com que esteja atento àqueles aspectos que ele consegue avaliar facilmente: os itens tangíveis. Algumas cidades turísticas mais bem conceituadas do Brasil costumam oferecer aos seus turistas um mapa/guia com informações generalizadas sobre os entretenimentos da cidade, pontos turísticos, localização de restaurantes e hotéis, entre outras informações. Isso é uma boa forma de materializar o serviço, fornecendo ao turista um conteúdo físico de fácil avaliação. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/unidade-4?authuser=0https://getfireshot.comhttps://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fadministradores.com.br%2Fartigos%2Fqualidade-na-prestacao-de-servicos&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNGf38FCKh-rv6y8epZjR8DFrE5h3whttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.administradores.com.br%2Fartigos%2Fadministracao-e-negocios%2Fqualidade-na-prestacao-de-servicos%2F70005%2FTexto&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHphZVFFzmAIwTpxaolLUtmr_o8EAhttps://www.google.com/url?q=https%3A%2F%2Fadministradores.com.br%2Fartigos%2Fqualidade-em-servicos-uma-dose-de-realidade&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNG-s33oVqKikxswL__xcRe9iKKo4QB) Consistência na Prestação do Serviço: A consistência significa a conformidade com a experiência anterior, sempre buscando a ausência de variabilidade no resultado ou no processo. Este critério é importante para clientes que querem saber o que esperar de um serviço. Muitos clientes que são aversos ao risco e à experimentação de novos serviços, preferem aqueles que lhes proporcionem consistência no serviço prestado. Quando um turista é atendido por um hotel e a experiência é satisfatória, isto somente o induzirá a repetir a compra do serviço se ele tiver o mínimo de segurança de que o prestador do serviço pode repetir o feito. Caso contrário, o turista tenderá a comportar- se sempre como um cliente novo, não se tornando um cliente frequente característico e, portanto, não desenvolvendo lealdade. C) Competência na Prestação do Serviço: Trata-se da capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável, com precisão e sem riscos. Ou seja, refere-se à habilidade e ao conhecimento do fornecedor para executar o serviço, relacionando-se às necessidades “técnicas” dos consumidores. Esta competência é um importante critério para os serviços nos quais os clientes procuram uma capacitação que não dispõem. Em serviços de alimentação, isto é muito comum: o cliente procura apresentar a sua própria vontade no que diz respeito aos seus gostos culinários, coloca disponíveis informações sobre suas necessidades e espera a identificação do prato mais indicado naquela ocasião. Dessa forma, o cliente avaliará a competência dos funcionários diante da prestação de seus serviços. Em muitos casos, a competência de um prestador de serviço poderá ser demonstrada através de credenciais (diploma, curriculum , entre outros), o que irá reduzir o risco percebido pelo cliente anteriormente à prestação do serviço. D) Velocidade de Atendimento na Prestação do Serviço A velocidade de atendimento é, em geral, um critério importante para a maioria dos consumidores de serviços, notadamente quando a presença do cliente é necessária. O tempo que o cliente tem que despender para receber um serviço é geralmente considerado um tempo perdido, a não ser que algum outro serviço, em contrapartida, preencha esse tempo. Em muitos casos, um tempo de espera de alguns segundos pode criar uma percepção de espera muito grande. É o caso do turista que chega ao balcão de uma loja que vende produtos turísticos da cidade local: enquanto espera ser atendido, verifica que dois balconistas, mesmo percebendo a chegada de um provável turista, decidem terminar a conversa que estavam tendo antes de colocarem à sua disposição. E) Atendimento/Atmosfera na Prestação do Serviço: A atmosfera na prestação do serviço recai sobre a atenção e o carinho individualizado proporcionado aos clientes. Logo, refere-se a quão agradável é a experiência que o cliente tem durante o processo de prestação do serviço. Este critério contribui para avaliar a atenção personalizada dispensada a um cliente, principalmente quando o cliente percebe que os funcionários (cortesia) do fornecedor do serviço o reconhecem. Este é o critério que avalia o nível de prazer que o cliente tem em participar ou estar presente no processo de prestação do serviço. Num restaurante, por exemplo, não apenas a cortesia irá criar uma atmosfera agradável, como também a música, a luz, a temperatura ambiente e a decoração do local estarão formando a percepção do turista neste critério. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/unidade-4?authuser=0https://getfireshot.comO gerente de uma empresa deve sair do escritório de vez em quando para vivenciar situações de venda, tanto de sua empresa como de seus concorrentes, em locais onde não possam ser identificados, para experimentar em primeira mão o tratamento que recebem como “consumidores” (KOTLER, 1998, p.54). F) Flexibilidade na Prestação do Serviço: Significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a operação, devido a mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos. Como se percebeu nas unidades anteriores, há uma alta variabilidade e incertezas nos domínios do serviço, o que determina o item flexibilidade como sendo um critério muito importante para um prestador de serviço. Como os serviços são prestados em contato direto com os clientes, destaca-se que os erros são inevitáveis. Contudo, a empresa sempre deve evitar a insatisfação desses clientes, aprendendo a recuperar-se das falhas ocorridas. A recuperação dessas falhas depende fortemente da habilidade do prestador de serviços em reagir eficaz e rapidamente às mudanças inesperadas frente às expectativas dos clientes. Essas flexibilidades podem ser caracterizadas como: habilidade de introduzir novos serviços, habilidade de oferecer serviços variados, antecipar a entrega do serviço, oferecer o serviço em vários locais diferentes, adaptação aos níveis de demanda, e a habilidade de recuperar-se de uma falha percebida pelo cliente. É um restaurante ou um hotel, por exemplo, ter realizado uma reserva para 10 pessoas e, anteriormente à prestação do serviço, o cliente entrar em contato com a prestadora a fim de saber se há possibilidades de mais 5 reservas. Dentro de um limite, um restaurante ou um hotel deve ser flexível diante de uma situação como esta, atendendo a nova e inesperada demanda. G) Credibilidade/Segurança na Prestação do Serviço: Como se percebe no item “competência”, o cliente sabe da existência de um grau de risco ao adquirir um serviço, haja vista que não há possibilidades de avaliá-lo antes da compra. Desta forma, este critério refere-se à formação de uma baixa percepção e risco no cliente e à habilidade de transmitir confiança. Em outras palavras, incide sobre a habilidade da empresa em transmitir confiança e confiabilidade no serviço prestado. Pode-se dizer que a confiança é a base de qualquer relacionamento. Reduzir a percepção de risco do cliente é condição fundamental para que ele se disponha a comprar o serviço. Um turista, por exemplo, dará maior prioridade a determinados passeios cujo guia do hotel direcionar, haja vista que, pelo fato deste turista não ser familiarizado com a cidade, estaria “perdendo tempo” ao conhecer outros pontos não citados pelo referido guia do hotel. H) Acessibilidade na Prestação do Serviço: Diz respeito à disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um serviço. Este critério avalia a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o fornecedor do serviço. Na sequência, relatam-se algumas características que contribuempara a facilidade de acesso ao serviço: • Localização: Refere-se à disposição física da prestadora de serviços. Com certeza, empresas melhor localizadas de acordo com a necessidade do turista tendem a ser melhor avaliadas, em contrapartida às empresas mal localizadas fisicamente. • Disponibilidade de estacionamento: Em cidades turísticas, cujo movimento de veículos é grande, a disponibilidade de estacionamento é um fator primordial. Isto porque o consumidor faz questão de adquirir um pacote de serviços completo, que o condiciona a utilizar os itens principais (estadia e alimentação), até os pequenos detalhes implícitos nesse contexto (que é o caso do estacionamento, por exemplo). • Amplo horário de operação: https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/unidade-4?authuser=0https://getfireshot.comHorários flexíveis de atendimento também são importantes, principalmente em épocas onde o fluxo de turista é grande em uma cidade. Isso acaba privilegiando, principalmente, o comércio local. • Acesso sinalizado: Cidades bem sinalizadas são uma condição primordial para condicionar o turista, bem como facilitar a sua locomoção ao longo da cidade. Placas sinalizadoras e dispostas estrategicamente ao longo da cidade acabam propiciando facilidade e comodismo ao consumidor (itens comumente procurados por turistas). • Custo na Prestação do Serviço: Este critério avalia quanto o cliente irá pagar, em moeda, pela aquisição de um determinado serviço. Pode-se dizer que este é apenas um custo entre outros que um cliente pode ter na compra de um serviço: custo com o tempo gasto, o esforço físico e o desgaste psicológico. Geralmente associa-se o custo com valores financeiros, o que de certa forma não deixa de estar relacionado dentro deste critério. Por sua vez, o tempo de espera desprendido por um consumidor numa prestadora de serviço, o cansaço oriundo de uma relação mal trabalhada entre cliente e empresa e o desgaste psicológico acarretado por discussões ou outras fatalidades acabam ocasionando um custo que, apesar de não estar atrelado diretamente ao fator monetário, também acaba gerando um custo paralelo a este consumidor. Uma organização centrada no cliente está interessada em facilitar o processo de recebimento de sugestões e reclamações. Muitas prestadoras de serviços fornecem formulários aos consumidores para que anotem suas satisfações e reclamações. Algumas empresas disponibilizam “linhas quentes” com o código 0800 para facilitar o contato com os consumidores, seja para tirar dúvidas sobre produtos, apresentar sugestões ou fazer reclamações (KOTLER, 1998, p.54). Os serviços aos clientes são exercidos por pessoas. É o marketing pessoa a pessoa. Tudo depende de um programa de comunicação de marketing. Do manual – curso de gerência de peças – da Massey Fergunson, Divisão de Peças, atual Maxion, extraímos os princípios do atendimento de qualidade. Os serviços aos clientes são de responsabilidade do fabricante. Esses serviços não são delegáveis. As áreas mais importantes dos serviços aos clientes são serviços de assistência técnica, serviços de peças de reposição e serviços de engenharia de aplicações. Fonte: Siqueira (2005, p.277) https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/unidade-4?authuser=0https://getfireshot.comO instrumento do Servqual está incluído na informação logo abaixo: Instrumento Servqual para medir qualidade INSTRUMENTO SERVQUAL DIREÇÕES: Esse questionário pretende identificar suas opiniões sobre os serviços de __________________. Por favor, mostre a extensão em que você acha que as empresas que oferecem serviços de _______________ devem possuir as características descritas em cada frase. Faça isso atribuindo os números de 1 a 7. Se concordar fortemente que essas empresas devem possuir determinada característica, atribua o número 7. Se discordar fortemente, atribua o número 1. Se suas considerações não estiverem nos pontos extremos, escolha um dos números intermediários. Não há respostas certas ou erradas – estamos interessados no número que melhor mostrar suas expectativas sobre as empresas que oferecem serviços de ______________________. 1. As empresas devem ter equipamentos atualizados. 2. Suas instalações físicas devem ser visualmente atraentes. 3. Seus funcionários devem estar bem vestidos e devidamente asseados. 4. A aparência das instalações físicas dessas empresas deve estar de acordo com os tipos de serviços fornecidos. 5. Quando essas empresas prometem fazer algo durante determinado tempo, cumprem a promessa. 6. Quando os clientes têm problemas, essas empresas devem ser simpáticas e receptivas. 7. Essas empresas devem ser confiáveis. 8. Elas devem fornecer seus serviços no prazo prometido. 9. Elas devem manter seus registros rigorosamente atualizados. 10. Os clientes não devem ser comunicados com precisão quando os serviços serão prestados. 11. Os clientes não devem esperar que os funcionários prestem os serviços pontualmente. 12. Seus funcionários nem sempre têm que estar dispostos a ajudar os clientes. 13. Não há problema se eles estiverem muito ocupados para responder prontamente as solicitações dos clientes. 14. Os clientes devem estar dispostos a confiar nos funcionários dessas empresas. 15. Os clientes devem estar dispostos a sentir-se seguros em suas transações com os funcionários dessa empresa. 16. Seus funcionários devem ser educados. 17. Seus funcionários devem receber o apoio necessário para fazer um bom trabalho. 18. Não se deve esperar que essas empresas deem atenção individual aos clientes. 19. Não se pode esperar que os funcionários dessas empresas deem atenção individual aos clientes. 20. É irreal esperar que os funcionários conheçam as necessidades de seus clientes. 21. Não se deve pensar que os funcionários sejam autênticos com seus clientes. 22. Não se deve esperar que os funcionários disponham de horários convenientes para atender a todos os clientes. DIREÇÕES: As próximas frases relatam o que você acha da empresa XYZ. Em cada frase, por favor, mostre a extensão em que você acredita que a empresa XYZ possui as características descritas. Novamente, o número 7 significa que você concorda fortemente que essa empresa possui a característica descrita e o número 1 significa que você discorda fortemente. Você pode atribuir https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/unidade-4?authuser=0https://getfireshot.comqualquer número intermediário que identifique realmente seu grau de concordância ou discordância. Não há respostas certas ou erradas – estamos interessados em saber o número que melhor mostra suas percepções sobre a empresa XYZ. 1. A XYZ tem equipamentos atualizados. 2. Suas instalações físicas são visualmente atraentes. 3. Seus funcionários estão bem vestidos e devidamente asseados. 4. A aparência de suas instalações físicas está de acordo com os tipos de serviços oferecidos. 5. Quando promete fazer algo durante determinado tempo, cumpre a promessa. 6. Quando você tem problemas, a XYZ é simpática e receptiva. 7. A XYZ é confiável. 8. A XYZ é pontual no fornecimento dos serviços e cumpre o prometido. 9. A XYZ mantém seus registros rigorosamente atualizados. 10. A XYZ não diz aos clientes exatamente quando os serviços serão prestados. 11. Você não recebe pontualmente os serviços prestados pelos funcionários da XYZ. 12. Os funcionários da XYZ nem sempre estão dispostos a ajudar os clientes. 13. Os funcionários da XYZ estão muito ocupados para responder prontamente as solicitações dos clientes. 14. Você pode confiar nos funcionários da XYZ. 15. Você sente-se seguro em suas transações com os funcionários da XYZ. 16. Os funcionários da XYZ são educados. 17. Os funcionários da XYZ recebem apoio adequado da empresa para prestarem um bom serviço. 18. A XYZ não dá atenção individual a seus clientes. 19. Os funcionários da XYZ não dão atenção individuala seus clientes. 20. Os funcionários da XYZ não sabem quais as necessidades de seus clientes. 21. A XYZ não tem o menor interesse em ser autêntica com seus clientes. 22. A XYZ não dispõe de horários convenientes para todos os seus clientes. Cada frase deve ser seguida de uma escala de 7 pontos, variando de “Concordo Fortemente” (7) a “Discordo Fortemente” (1), sem qualquer identificação para os pontos intermediários de 2 a 6. As frases foram dispostas ao acaso no questionário. Fonte: PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L. Servqual: a multiple-item scale for measuring perceptions of servisse quality. Journal of Retailing, v.64, pp.12-40, Spring 1988. Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/unidade-4?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial/atividades?authuser=0Página inicial ATIVIDADES 1. Assinale a alternativa que apresenta o nome do estudioso que é necessário adotar uma visão ampla da empresa para entender o conceito de qualidade e entendia que a participação do trabalhador é a chave para a implementação bem-sucedida do Controle da Qualidade Total, acreditando que os círculos de qualidade eram veículos importantes para a realização disso. a) Armand Vallin Feigenbaum b) Henry Ford c) Kaoru Ishikawa d) Henry fayol e) Frederick Winslow Taylor 2. O sucesso de uma empresa prestadora de serviços depende principalmente da qualidade dos serviços oferecidos e da sua capacidade de reter e atrair cliente. Leia as afirmações e assinale a alternativa correta: I) O relacionamento que tem como foco construir e demonstrar confiança e comprometimento com o cliente é um fator decisivo para o sucesso de um prestador de serviços. II) Pode-se definir serviço como qualquer ato intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não precisa estar ligado a um produto concreto. III) Avaliar a qualidade de um serviço é algo simples, pois o consumidor tem pleno domínio do que está solicitando. IV) Atualmente as empresas conseguem separar o serviço do profissional que realiza a prestação deste serviço, o que diminui os custos totais. a) Somente I e II estão corretas. b) Somente III e IV estão corretas. c) Somente I, III e IV estão corretas. d) Todas estão corretas. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/atividades?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=03. Em vários consultórios médicos que você conhece, geralmente vislumbra-se em destaque, pendurado à parede, o diploma de conclusão do curso do médico daquele consultório. Além disso, ainda presencia outros certificados de especialização, capacitações e treinamentos obtidos ao longo de sua carreira, incluindo o envolvimento de outros países. Na verdade, existe um motivo muito aparente para esta ação. Apesar de ser uma prestação de serviço, o médico tenta potencializar o seu serviço através dessas ações. De acordo com a metodologia SERVQUAL, qual critério ficou evidenciado nesta questão? a) Tangibilidade b) Competência c) Atmosfera d) Custo 4. Percebe-se que o setor de serviços vem crescendo e ocupando posição de destaque na economia de todos os países. Entretanto, para satisfazer os consumidores de uma prestadora de serviços, é necessário que as organizações gerem um pacote de valor que garanta a satisfação destes, o que significa que o serviço deve ser realizado da maneira correta e que atenda às suas expectativas. Com base no assunto “metodologia SERVQUAL”, identifique qual variável condiz com o quesito acesso. Assinale a alternativa correta . a) Condiz com a disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um serviço, avaliando a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o serviço. b) Trata-se da capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável, com precisão e sem riscos. c) O tempo que o cliente tem que despender para receber um serviço é geralmente considerado um tempo perdido, a não ser que algum outro serviço preencha esse tempo. d) Significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a operação, devido a mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos. 5. Como o próprio nome sugere, a metodologia SERVQUAL é utilizada para mensurar a qualidade de uma prestação de serviço. Quando bem utilizada (através de uma pesquisa de mercado, por exemplo), esta metodologia pode garimpar informações muito importantes que, por consequência, podem ser utilizadas no processo de tomada de decisão da empresa. Com base nesse assunto, leia as afirmativas abaixo e identifique a alternativa correta: I) O critério acesso condiz com a disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um serviço, avaliando a facilidade que o cliente tem em entrar em contato com o serviço. II) O critério flexibilidade significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a operação, devido a mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos. III) A consistência significa a conformidade com a experiência anterior, sempre buscando a ausência de variabilidade no resultado ou no processo. IV) O critério velocidade no atendimento condiz com o tempo que o cliente tem que despender para receber um serviço que é geralmente considerado um tempo perdido, a não ser que algum outro serviço preencha esse tempo. a) Somente I e II estão corretas. b) Somente III e IV estão corretas. c) Somente I, II e III estão corretas. d) Todas estão corretas. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/atividades?authuser=0https://getfireshot.comResolução das atividades Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/atividades?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial/resumo?authuser=0Página inicial RESUMO Encerro aqui relatando o seguinte: na verdade, todas as empresas deveriam ser comparadas com um verdadeiro parque de diversões, onde o problema a ser resolvido seria a satisfação do serviço prestado ou do produto adquirido por parte do cliente, onde a linha de frente fosse representada por toda a equipe de animadores, circenses e demais pessoas envolvidas, e que a gerência representasse o intermediador de todo esse cenário. E na sua empresa? Dá para se fazer uma relação dessas? Se a resposta for não, adiante-se logo, pois O SHOW VAI COMEÇAR! A Unidade IV destaca o foco do livro partindo para as dimensões da qualidade em uma prestação de serviço. Neste sentido, busca a compreensão da percepção que o consumidor tem no que tange o conceito de qualidade. Para tal, esta unidade discute as dimensões da qualidade dos serviços prestados por uma organização, utilizando-se, para tal, da metodologia SERVQUAL como suporte para avaliação da qualidade. Existe uma importante informação nesta unidade: a qualidade de um serviço, conforme percebida pelos clientes, tem duas dimensões merecedoras de muita atenção: uma dimensão ou resultado técnico (o quê?) e uma dimensão funcional ou relacionada ao processo (como?). Pautado nesta informação, há de se convir da importância de um gestor de serviço no momento de contato entre a sua empresa e o seu cliente: é a chamada “a hora da verdade”. Isto nada mais é que a ocasião onde e quando o prestador de serviço tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços, sendo o verdadeiro momento de oportunidade. Esta unidade do livro também destaca os fatores que influenciam na formação das expectativas do cliente em relação ao serviço a ser prestado. Fica evidenciado que, em termos estratégicos, a produção de serviços parece ser o setor econômico que tem maior potencial atualmente, e que manteráesta posição de destaque dentro de um horizonte de curto prazo. Como suporte da qualidade na prestação de serviço, esta unidade frisa bastante sobre a metodologia SERVQUAL. Através da leitura, fica evidente que a identificação dos critérios segundo os quais os clientes avaliam os serviços é uma valiosa forma de compreender melhor as expectativas dos mesmos, pois a partir do momento que há essa identificação, tem-se condições de direcionar o negócio da empresa de acordo com as expectativas do público consumidor. Como consequência, o resultado da utilização desta metodologia provê informações precisas para as tomadas de decisões dos gestores das prestadoras de serviços, contribuindo para a melhoria da qualidade dos serviços prestados, e alcançando maior precisão diante dos desejos dos seus clientes. Sumariando o contexto, perceba que o conceito de qualidade é, na verdade, a consequência de algumas ações trabalhadas pela organização. Dizer simplesmente que o produto e/ou serviço de sua empresa tem qualidade não é mais suficiente, pois isso não baliza e nem dá condições de comparação junto ao cliente. A qualidade somente é obtida a partir de um planejamento bem estruturado junto ao negócio. Tenha isso em mente e faça um levantamento de possibilidades potenciais e reais para melhoria no serviço prestado pela empresa. Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/resumo?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial/eu-indico?authuser=0Página inicial Material Complementar Filme Jerry Maguirre Ano: 1996 Sinopse : o filme conta a história de Jerry Maguire, um agente que cai em desgraça, e que acaba por manter apenas um cliente, um famoso e problemático jogador de futebol. Através desta relação, o filme discute aspectos como amizade, solidariedade de mudar. Comentário : o filme também mostra como o esporte foi se transformando em “apenas” uma forma de ascensão monetária e social. Há um trecho crucial do filme em que Jerry Maguire pergunta ao seu único cliente se quando ele começou a jogar, ainda criança, jogava pelo dinheiro. Ou seja, falta o “jogar por prazer, por amor”. E foi só aí que Rod Tidwell, seu cliente, joga com paixão e consegue marcar um touchdown. Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/eu-indico?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial/refer%C3%AAncias?authuser=0Página inicial REFERÊNCIAS BARROS, Claudius D. C. Excelência em Serviços : uma questão de sobrevivência no mercado. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. CARLZON, Jan. A Hora da Verdade . 11.ed., Rio de Janeiro: Editora, 1994. GIANESI, Irineu G.N.; CORRÊA, Henrique L. Administração Estratégica de Serviços : operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994. GRÖNROOS, Christian. Marketing : gerenciamento e serviços – a competição por serviços na hora da verdade. 4.ed., Rio de Janeiro: Campus, 1993. KOTLER, Philip. Administração de marketing : análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed., São Paulo: Atlas, 1998. LAS CASAS, Alexandre. Marketing de Serviços . São Paulo: Atlas, 2000. NORMANN, Richard. Administração de Serviços : estratégia e liderança na empresa de serviços. São Paulo: Atlas, 1993. PALADINI, Edson Pacheco. Gestão da Qualidade : Teoria e Prática. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2009. SIQUEIRA, Antonio Barroso de. Marketing Empresarial, Industrial e de Serviços . São Paulo: Saraiva, 2005. Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/refer�ncias?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial/aprofundando?authuser=0Página inicial APROFUNDANDO Qualidade em Serviços Estudo de caso da Amarelo Linhas Aéreas Brasileiras Excelência em serviço e Qualidade em serviços são termos indispensáveis para administrar uma empresa na atualidade. Este relato demonstra através de um exemplo prático como atingir este nível. O termo “qualidade” vêm sendo alvo de grandes debates na área de prestação de serviços, tendo em vista a dificuldade de mensuração pela sua característica própria: A intangibilidade. Como qualificar a prestação de serviços em um mercado tão competitivo? Como buscar o grau máximo de excelência sem comprometer os custos e mantendo um preço acessível? O novo cenário apresenta um entendimento da organização acerca de vários pontos críticos: Atendimento, Consumo, Relacionamento, Informação, Interatividade, entre outros. Neste estudo, será avaliada a empresa Amarelo Linhas aéreas brasileiras, como sendo o exemplo de um grau máximo na excelência em serviços. Perceba que a empresa, em menos de três anos, ocupa uma fatia de mercado considerável, sendo bicampeã em pontualidade e tendo transportado mais de 10 milhões de passageiros. Seu idealizador David Neeleman tem larga experiência neste mercado e com grandes cases de sucesso e com a parceria de Pedro Janot criaram uma receita de sucesso para este nicho de mercado. A estratégia de excelência em serviços da Amarelo consiste na fundamentação de 4 pilares: • Recursos Humanos • Confiabilidade • Necessidades • Diferenciação 1- Recursos Humanos https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/aprofundando?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0A companhia fala de maneira orgulhosa que seu maior cliente é o seu público interno, que é chamado de tripulante Amarelo. Ao efetuar uma rápida pesquisa nos maiores aeroportos do Brasil percebemos algo de diferente nos tripulantes Amarelos. A cordialidade e receptividade são marcas registradas da companhia. A Amarelo tem valores bem definidos e divulgados para seus colaboradores. Existe uma instrução clara de que em caso de dúvida em algum processo decisório, o colaborador deve agir baseado nos valores da empresa. O transporte aéreo é um setor que demanda um nível de atendimento muito próximo da perfeição, tendo em vista que existem pessoa com receios ou até mesmo traumas deste tipo de transporte, por isso o colaborador deve estar ciente disto. A capacitação dos comandantes na interação com o cliente durante as viagens também chama atenção, isso retrata a preocupação da empresa com seu capital intelectual. 2- Confiabilidade A empresa possui a frota mais jovem do país e por isso gera um valor para o cliente que é essencial para o sucesso neste mercado: A confiabilidade. A empresa opera com jatinhos Embraer de última geração e vem realizando aquisição de ATR's visando rotas menores. Ao contrário de outras empresas do ramo, que fizeram aquisição de aeronaves usadas, todos os jatos da Azul foram comprados diretamente do fabricante. A empresa possui a mais moderna universidade do ramo, agregando conhecimento e treinamento ao seu corpo funcional, o que garante maior tranqüilidade ao seu cliente. O corpo técnico da empresa, chamado de " Amarelo Tec", já ganha uma grande identificação com o público que viaja pela companhia, os mesmo são sempre cordiais com os clientes e possuem uniforme de bom nível. 3- Necessidades A empresa teve uma excelente penetração de mercado por uma grande visão de seus fundadores: Percebeu uma lacuna na prestação de serviçosaéreos e usou o aeroporto de Viracopos em Campinas como seu ponto de partida para o sucesso. Trata-se de um aeroporto com grande capacidade de operação e que estava sucateado; Hoje, o aeroporto é praticamente dominado pela empresa e tem ótima capacidade operacional. A classe média brasileira vem aumentando seu poder de consumo e amarelo percebeu este movimento e preparou o serviço certo para este público, que também possui um alto grau de exigência na prestação de serviços. 4- Diferenciação Uma organização para se estabelecer no mercado deve possui um direcionamento: Preço ou Diferenciação. A empresa conseguiu o fenômeno de juntar estes dois fatores, mantendo preço competitivo e com várias estratégias de diferenciação no mercado em que atua. Seguem algumas estratégias claras: • a) Espaço Externo da Aeronave: A empresa usa este espaço como ferramenta de mídia de forma criativa e inovadora (foi eleita a empresa mais inovadora de 2010). Alem disso, vêm defendendo em suas aeronaves rosas a prevenção do câncer de mama. • b) Condições de pagamento: A empresa trabalha com linha diferenciada de parcelamento de passagens, possibilitando a qualquer cliente realizar o possível sonho de andar de avião. • c) Serviço de Bordo: O serviço é todo padronizado com opções de ótimo nível, além disso possui bebidas em quantidade generosas a escolha do cliente. https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/aprofundando?authuser=0https://getfireshot.com• d) Poltronas Confortáveis: As aeronaves possuem o maior espaço entre as poltronas da categoria, bem como um design que permite ao cliente te um vôo confortável e possa repousas tranquilamente. • e) Cliente Safira: Ao contrário das outras companhias, em que o cliente acumula pontos ou milhas, na azul o cliente acumula em dinheiro através do programa de fidelidade e pode trocar por passagens em qualquer trecho operado pela companhia. • f) Batismo Aeronaves: A Amarelo resgatou uma tradição brasileira e atribui nomes criativos e inovadores a todas as suas aeronaves. • g) Ônibus Executivo: A empresa oferece transporte Saindo de Campinas, Porto Alegre e Navegantes, com alto padrão. Com este tipo de serviço o cliente pode ir de Campinas a Sorocaba, por exemplo. Em linhas gerais, o estudo visa mostrar, através de um exemplo prático, como alinhar os três itens básicos para alcançar a excelência em serviços no mercado competitivo (preço, serviço de valor agregado e foco no cliente). A Amarelo Linhas Aéreas Brasileiras vem desempenhando estes fatores com sucesso e pode servir de benchmarking para outras companhias. Os nomes são fictícios, mas o conteúdo do caso é real, com adaptações. Fonte: http://www.administradores.com.br/artigos/carreira/qualidade-em-servicos-estudo-de-caso-da-azul-linhas-aereas- brasileiras/56399/ PARABÉNS! Você aprofundou ainda mais seus estudos! Avançar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/aprofundando?authuser=0https://getfireshot.comhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.administradores.com.br%2Fartigos%2Fcarreira%2Fqualidade-em-servicos-estudo-de-caso-da-azul-linhas-aereas-brasileiras%2F56399%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNF7vufFsYQ5FMQB_BfB_GxfDJavSghttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.administradores.com.br%2Fartigos%2Fcarreira%2Fqualidade-em-servicos-estudo-de-caso-da-azul-linhas-aereas-brasileiras%2F56399%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNF7vufFsYQ5FMQB_BfB_GxfDJavSghttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial/editorial?authuser=0Página inicial EDITORIAL DIREÇÃO UNICESUMAR Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação a Distância; CARNEIRO , Reginaldo Carneiro. Qualidade em Serviços . Reginaldo Carneiro. Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 41 p. “Pós-graduação Universo - EaD”. 1. Qualidade. 2. Serviços. 3. EaD. I. Título. ISBN 978-85-459-0046-7 CDD - 22 ed. 658.4 CIP - NBR 12899 - AACR/2 Pró Reitoria de Ensino EAD Unicesumar Diretoria de Design Educacional Equipe Produção de Materiais Fotos : Shutterstock NEAD - Núcleo de Educação a Distância Av. Guedner, 1610, Bloco 4 - Jardim Aclimação - Cep 87050-900 Maringá - Paraná | unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 Retornar UNICESUMAR | UNIVERSO EAD https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p�gina-inicial/editorial?authuser=0https://getfireshot.comhttps://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0https://sites.google.com/fabrico.com.br/qes4/p%C3%A1gina-inicial?authuser=0